Tre segnali di leadership importanti che sottolineano uno scatto in avanti nel percorso di crescita della marca. Sul piano della comunicazione, della riconoscibilità del marchio e della qualità dell’offerta. L’azzeccatissimo tormentone “Ma vai da Conad”, che anima quella che, secondo me è la campagna pubblicitaria più simpatica realizzata da una realtà della GDO, mostra una capacità di adattamento e di trasformazione continua (credo siamo arrivati alla sesta variazione sul tema).
Qualche tempo fa lo ha spiegato a Engage Giuseppe Zuliani, Direttore Customer Marketing e Comunicazione di Conad: “abbiamo deciso di capitalizzare sul concept “Ma vai da Conad”, una campagna che ha riscontrato un ottimo successo su svariati KPI: innanzitutto l’aumento dei clienti, quest’anno abbiamo superato i 13 milioni, praticamente quasi una famiglia su due in Italia fa la spesa da Conad. Ma anche l’awareness, che misuriamo attraverso il top of mind di marca, l’advertising recall e l’intenzione di acquisto, indicatori che sono tutti cresciuti”.
In un contesto di forte instabilità e incertezza anche i messaggi veicolati trasmettono il profilo concreto di un’insegna. Dalla qualità alla convenienza, di questi tempi, il passo è poi obbligato. Per questo il nuovo soggetto TV è dedicato all’iniziativa “Bassi e Fissi”, riportando l’attenzione su un impegno che da tredici anni rappresenta un elemento centrale della offerta Conad: garantire una convenienza concreta, stabile e accessibile, senza ovviamente compromessi sulla qualità (guarda qui) . “Bassi e Fissi” si conferma una risposta concreta e costante in grado di assicurare un risparmio possibile del 29% rispetto alla media di mercato (Fonte: elaborazione interna su fonte dati Nielsen e Circana). L’insegna ha speso 44,5 milioni di euro in comunicazione nel 2025, un budget in linea con quello del 2024.
C’è poi un altro settore su cui Conad sta portando avanti uno specifico lavoro di sviluppo, quello del Retail Media. «Conad si sta muovendo su due fronti, ha spiegato Zuliani. Il primo è la comunicazione in-store, e qui possiamo dire che attualmente, su 3.500 negozi che compongono la nostra rete, 1.400 hanno il video in store, 2.100 hanno la radio in store, e più di 200 hanno in sincrono il video e la radio. Il secondo fronte del Retail Media è invece quello «che si fa sui dati e che comporta la capacità di un retailer di offrire audience il più possibile profilate a degli investitori per condividere piani di comunicazione che verranno sviluppati insieme, on e offsite. Su questo fronte il lavoro è più complicato, serve molta tecnologia e competenza. Ma ci stiamo lavorando e penso che per la fine del 2026 lanceremo anche quest’offerta.»
Intanto l’insegna si gode il diciannovesimo posto della classifica Kantar BrandZ 2026 Most Valuable Italian Brands, presentata dalla società di ricerca e pubblicata da MarkUp. Con un aumento del valore del brand del 7%, unica insegna della Gdo italiana in crescita. “Riteniamo che questa sia una ulteriore conferma del lavoro che soci, cooperative e Consorzio Conad stanno da anni facendo per la valorizzazione della propria insegna”, ha dichiarato Francesco Avanzini, direttore generale di Conad. “Grazie all’impegno di tutti, abbiamo anche fatto crescere la nostra Mdd fino a diventare la prima marca del largo consumo italiano, con un giro d’affari di 6,5 miliardi di euro. In un mercato caratterizzato da una crescente incertezza, dalla contrazione del potere di acquisto e da una profonda variazione dei gusti e delle esigenze delle persone, aver fatto crescere il valore della nostra insegna e del nostro marchio è un importante segnale di rilevanza per i clienti e di fiducia nella nostra organizzazione”. Conad è la prima insegna della distribuzione in Italia, unica presente con lo stesso marchio in ogni regione e provincia, ed è impegnata in un piano triennale di investimenti da oltre 2 miliardi di euro per il continuo ammodernamento dei punti vendita, per lo sviluppo di canali specializzati, per garantire convenienza e innovazione con prodotti a marchio proprio e per rafforzare l’ecosistema digitale di servizi per i clienti.
La presenza nella classifica di Kantar è una conferma della qualità delle scelte strategiche effettuate. Secondo lo studio annuale Kantar BrandZ 2026, il valore totale dei 40 principali brand italiani in classifica (immagine sopra) ha raggiunto i 129 miliardi di dollari, mettendo a segno una crescita del 6% e raggiungendo il livello più alto dal 2022. Un dato positivo, considerato che l’incremento tra lo scorso anno e il precedente non c’era stato. Per la gdo ci sono sempre Conad (19°), con valore in crescita, Coop (22°) ed Esselunga (40°), scesa all’ultimo posto. Come spiegato a Mark Up da Federico Capeci, Ceo Italia e Spagna di Kantar, “si tratta di un settore che continua a dimostrare resilienza: Conad, leader di categoria, è l’unico a registrare una crescita significativa (+7%), mentre Coop ed Esselunga mostrano una lieve flessione. Le difficoltà del comparto, e di Esselunga in particolare, sono legate alla pressione sul potere d’acquisto delle famiglie italiane, che rende più complesso sostenere un posizionamento premium. Parallelamente, negli ultimi anni abbiamo osservato la crescita dei discount, protagonisti di un processo di trasformazione che, attraverso un’evoluzione dell’offerta e dell’esperienza, li rende sempre più spesso un’alternativa credibile, e a volte preferita, alle insegne mainstream e premium”.
Infine Conad ha annunciato l’avvio di una collaborazione esclusiva con la professoressa Chiara Manzi, figura di spicco nel panorama della divulgazione scientifica in ambito nutrizionale, per lo sviluppo di Piacersi, il brand Conad dedicato a chi cerca un benessere olistico senza rinunciare al gusto. Un progetto che segna un nuovo passo nel percorso di crescita della marca, rafforzandone identità, autorevolezza e rilevanza nel dialogo con i consumatori. Scienziata, nutrizionista e divulgatrice, la Professoressa è titolare della cattedra di Medicina Culinaria all’Università di Ferrara. La professoressa Manzi ha analizzato il profilo nutrizionale dell’intera linea Piacersi, fornendo indicazioni puntuali per evolverne ulteriormente le formulazioni, con interventi mirati sul bilanciamento complessivo delle ricette, in coerenza con i principi della medicina culinaria e dell’alimentazione antiaging.
“Oggi il valore della marca del distributore si misura anche nella sua capacità di rendere accessibile l’innovazione, portando contenuti di qualità nella quotidianità delle persone. Con Piacersi vogliamo contribuire a questo cambiamento: tradurre competenze avanzate e visioni evolute del benessere in scelte semplici, affidabili e alla portata di tutti. È questa, per noi, la direzione da percorrere: fare del supermercato il luogo in cui la cultura dell’alimentazione diventa accessibile”. ha dichiarato Alessandra Corsi, Direttrice marketing dell’offerta e MDD di Conad. Con questa collaborazione, Piacersi consolida la propria identità come progetto di benessere concreto, costruito con rigore scientifico e pensato per “sentirsi bene con gusto”.
