Come sa benissimo chi mi segue, non sono di provenienza marketing né commerciale. Quindi non mi sento in competizione con chi ha quel percorso professionale e di studi. Gli esperti in questi campi nelle aziende e in rete non mancano e li leggo sempre volentieri. Mi è recentemente ricapitato sotto mano il breve racconto di Peter Schultz (l’inventore delle fibre ottiche). Quello delle tre persone che erano al lavoro in un cantiere edile. “Avevano il medesimo compito, ma quando fu chiesto loro quale fosse il loro lavoro, le tre risposte furono: “Spacco pietre” disse il primo. “Mi guadagno da vivere” disse il secondo. “Partecipo alla costruzione di una cattedrale” disse il terzo». Tre risposte diverse alla medesima domanda. Più dei fondamentali di un mestiere uguale per tutti, la differenza la fa l’interpretazione dello spartito assegnato. Come porsi in modo differente di fronte al medesimo problema.
Mi sono immaginato che, negli anni, diversi imprenditori o manager di provenienza commerciale della GDO, non solo italiani, si sono avvicendati nei punti vendita di Nerviano, Cesano Boscone, Calenzano, Vimodrone e Paullo. Imprenditori e manager di successo nelle loro aziende che hanno avuto la possibilità di valutare, scegliere, se e cosa fare, di quei punti vendita ben prima dell’arrivo di Tosano per ora a Nerviano ma presto anche in altre location nell’hinterland milanese e non solo. Hanno cambiato l’insegna precedente, hanno riempito gli scaffali con le loro idee e i loro prodotti, marca del distributore compresa. Tutti accumunati da un unico destino: hanno fatto flop. Uno dopo l’altro. Poi sono arrivati i Tosano boys. Parlare del loro successo in trasferta, quando è evidente, è molto facile. Su Amazon e Jeff Bezos nel 1994 nessuno avrebbe scommesso un euro. Ma tutti questi manager e imprenditori, che oggi plaudono ai risultati di Tosano, sbarcato e accolto con un certo scetticismo nell’hinterland milanese e che hanno suonato le campane a morto sulle grandi superfici in crisi irreversibile che cosa non hanno intuito o cosa hanno sottovalutato davanti a quelle “cattedrali nel deserto”? E oggi, Tosano, sta dimostrando di essere facilmente esportabile ovunque o ha semplicemente coperto un vuoto di idee e di proposte commerciali che nell’area metropolitana milanese si è replicata con insistenza esasperante per oltre un ventennio?
Tosano, sembra essere l’unico (insieme alla Grande I) che ha pensato applicabile Il suo modello sovrapponendolo ai nuovi approcci ai consumi emergenti dell’area metropolitana. Convenienza e assortimento in grado di convincere i milanesi a prendere di nuovo l’auto per fare la spesa pur essendo ormai circondati da punti vendita di ogni tipo e formato, oppure convincere chi si è ormai trasferito nell’hinterland per i costi della città. O competere con i cash and carry più noti. Cercando sempre di proporre, come nelle iniziative della Grande I, qualità e convenienza, ma anche a mettere a proprio agio i clienti per la pluralità delle offerte a disposizione. E, in entrambi i casi, il tutto, sembra funzionare. Anche pensare un Centro commerciale ad Arese (per chi la conosce) ci vuole visione e coraggio. Ma tant’è. Dopo Nerviano e il prossimo, Cesano Boscone, toccherà poi a Vimodrone e Paullo. Sembra che Tosano stia ormai prendendo lezioni di milanese. Bennet, Carrefour, Auchan, Spazio Conad. Tutti i concorrenti più blasonati hanno ceduto alla distanza.
E Tosano oggi ne ha ventitré. Gli altri punti vendita, tutti ipermercati e tutti a gestione diretta, sono nelle regioni Veneto, Lombardia ed Emilia-Romagna. Fra le province presidiate ci sono Verona, Vicenza, Brescia, Venezia, Mantova, Treviso, Ferrara, Padova e Udine. E per non farsi mancare nulla è sbarcato pure in Toscana. Emanuele Scarci su Distribuzione Moderna ha fotografato bene i conti. “Tosano Cerea Spa nel 2023, secondo i dati camerali, “ha chiuso il bilancio con 1.419 milioni di euro di fatturato e utili di 48,4 milioni, mentre nel 2022 le cifre si attestavano a circa 1 miliardo e 200 milioni di euro, con un utile praticamente invariato. Sempre nel 2022, come riporta Mediobanca, Tosano si è distinto per una crescita molto significativa del giro d’affari: +18,4% sul 2021.Secondo Scarci, la convenienza non basta per fidelizzare i consumatori: Tosano si distingue per l’eccellenza dei prodotti freschi, che rappresentano una parte rilevante del fatturato. Inoltre, una parte dei ricavi deriva dall’assortimento cash and carry, con casse dedicate all’interno dei punti vendita e una profondità assortimentale sufficiente ad attrarre professionisti e aziende, garantendo transazioni significative con costi di gestione contenuti. E il 2025 stima ricavi in crescita di oltre il 9% intorno a 1,65 miliardi di euro. Cesano Boscone, 5 mila mq all’interno del centro commerciale Porte di Milano sarà la prova del nove. Nessuno lì è riuscito in un centro già nato male.
Uno dei punti forza del modello di business di Iper Tosano (anche cash & carry) sta nella profondità dell’offerta, con 40-60mila referenze. E sulla convenienza dei prezzi. Carte che ne hanno fin qui garantita la crescita. Nel 2024, conclude Scarci, la capogruppo ha realizzato ricavi per 1,51 miliardi di euro (+6,1%), un utile operativo di 60,5 milioni (-16%) e un utile netto di 34,1 milioni (-29%). Il deterioramento della redditività è da porre in relazione all’avvio dei nuovi pdv nonché all’aggressiva politica di pricing. Il debito netto del retailer veneto è salito da 218 milioni a 263 milioni, coperto da un patrimonio netto che sfiora i 429 milioni”. Dopo la morte nel 2022 di Anerio Tosano che, partito da una bottega a Cerea (Verona) negli anni ’70, ha costruito una catena tra le più dinamiche della Gdo italiana, l’azienda oggi è ancora guidata dalla famiglia, con i figli Andrea e Filippo ai vertici operativi.
Non c’è solo Eurospin nel nordestino a testimoniare la capacità di valicare con successo i propri territori. La forza, fino ad ora, è stata proprio la capacità di valorizzare la radice familiare, l’identità e la capacità di essere parte del territorio presidiato. Oppure, come nel milanese, saper reinterpretare siti commerciali in declino nell’hinterland di una grande città che sta mutando e che sposta a vivere oltre le proprie “mura” chi non può più permettersela. Tosano sembra averlo capito. Altri, meno. Immaginare e realizzare una nuova stagione di crescita è la sfida che ha di fronte la nuova generazione al comando. Intanto i fondi di investimento osservano con attenzione le performance e i modelli di crescita scelti da questa e da altre imprese familiari. Nel nord est sono diverse le insegne a controllo diretto con bassi livelli di indebitamento, e ottimi margini. Alcune però alle prese con difficili passaggi generazionali. La sfida per i migliori non è resistere ma adattarsi alla complessità del mercato mantenendo lo spirito che ha contraddistinto i fondatori.
