L’aneddoto che segue è riportato da Claude Sarrailh su LinkedIn (foto compresa), che, con il 30 settembre 2026, ha lasciato formalmente Ahold Delhaize, dove guidava l’Europa e l’Indonesia, per diventare da inizio novembre amministratore delegato e direttore generale di Esselunga. La storia è sua e va accreditata a lui. Ma il modo in cui la racconta, e il momento in cui lo fa, dicono qualcosa di come intende il mestiere, e di questo parlerò in chiusura.
All’ingresso della sede di Ahold Delhaize, a Zaandam, nei Paesi Bassi, c’è una statua di una donna di bronzo. È una donna in giacca e pantaloni con una borsa della spesa per mano, e si chiama Beppie. Sul basamento, una frase in olandese: «Opdat wij nooit vergeten voor wie wij werken», così non dimentichiamo mai per chi lavoriamo. In un gruppo che oggi gestisce migliaia di negozi tra Europa e Stati Uniti, la cosa più importante che si vede entrando in sede è una cliente.
La storia di quella statua è più sfumata di come la racconta l’aneddotica aziendale, e vale la pena ricostruirla con i suoi punti incerti. Secondo il resoconto più dettagliato che ho trovato, a scolpirla fu l’artista Cees Braat, che usò la moglie Teresa come modella. La consegna è datata 1° settembre 1990, giorno dell’addio di Albert Heijn all’azienda. Le fonti, però, non concordano su chi regalasse cosa a chi. Per alcune fu Heijn a donare la statua all’azienda, come gesto di congedo; per altre la ricevette lui e la accompagnò con la frase incisa sul basamento. Nel secondo caso l’opera sarebbe un regalo a lui, nel primo un lascito suo. Non è un dettaglio da poco, perché cambia chi sta parlando a chi. Quello che tutte le versioni confermano è che la frase è sua.
Bisogna ricordare chi era l’uomo che la pronunciò. Albert Heijn junior, nato a Zaandam nel 1927 e morto nel 2011, prese l’azienda di famiglia e ne fece una multinazionale; portò in Olanda il modello del supermercato e, nel 1974, si spese per la standardizzazione internazionale dei codici a barre. Aveva lasciato la guida di Ahold nel 1989 e, dopo il ritiro, si trasferì nell’Herefordshire, in Inghilterra, dove costruì negozi, ristoranti e alberghi di dimensione locale. La sua scheda biografica gli attribuisce una frase rivelatrice: diceva di sentire più empatia per chi fa la spesa che per le aziende interessate solo al prezzo delle azioni e alle acquisizioni. L’uomo che aveva fatto crescere un gruppo quotato concluse la carriera tornando alla scala di un negozio. La statua è l’ultima cosa che ha lasciato nella sede che aveva costruito.
Beppie, del resto, non è solo un monumento. Nella cultura di Albert Heijn è diventata una figura di lavoro: la cliente immaginaria con cui si misurano le decisioni su assortimento e comunicazione, dal prodotto al magazine Allerhande. Il criterio, raccontato in più fonti, è che ciò che si vende non deve essere né troppo difficile né troppo caro. Beppie non è una persona sola: è studente, casalinga, madre lavoratrice, pensionata, cioè la sintesi di un’Olanda che fa la spesa. Secondo un utente che lo racconta online, l’immagine della statua appare addirittura nelle sale del personale dei negozi, con la stessa frase. Non l’ho verificato, e lo riporto come segnalazione.
Non sono il solo a usare Beppie come metro. Nel 2014 l’osservatore del retail olandese Dick ten Voorde la citava per criticare una distribuzione che si allontana dal consumatore, con troppi manager formati sulla teoria e privi di esperienza sul campo. Bert Flierman, su Satori, la usa invece come esempio di cultura orientata al cliente. Due letture diverse, una stessa misura con cui il settore giudica se stesso.
Ed è qui che la statua smette di essere un aneddoto e diventa una domanda. Un’azienda che ha bisogno di un oggetto fisico per ricordarsi dei propri clienti ammette, implicitamente, che in una sede centrale il cliente rischia di essere assente per distanza. Nei negozi lo si incontra ogni giorno al banco e alle casse; a Zaandam lo si incontra nei report. La statua è l’ammissione che la distanza tra chi decide e chi compra cresce con la dimensione, e che per contrastarla serve un promemoria in bronzo. Ma un promemoria in bronzo ha una proprietà curiosa: è la cliente più docile possibile. Non protesta per il prezzo del latte, non confronta i volantini, non passa da Lidl, non scrive una recensione. Beppie non si lamenta mai, e un’azienda che si misura solo con lei rischia di sentirsi sempre a posto.
C’è poi un’inversione più sottile nella frase stessa. Dice «per chi lavoriamo», non «con chi lavoriamo». Nomina il cliente e lascia nell’ombra un altro soggetto: il «noi» che lavora. Nel 1990 quel noi era in larga parte composto da dipendenti di un’azienda che, pur internazionale, conservava una struttura riconoscibile. Oggi il gruppo è il risultato della fusione tra Ahold e Delhaize, conclusa nel 2016, e ha attraversato trasformazioni che a Zaandam probabilmente non erano nemmeno immaginabili. Penso al Belgio, dove vivo e dove la storia è nota: a novembre del 2022 Delhaize annunciò il passaggio in franchising di tutti i 128 supermercati a gestione diretta, con circa novemila dipendenti coinvolti, e nel 2023 seguirono scioperi e blocchi. Cifre e cronologia andranno verificate, ma l’impianto è quello. Si tratta di una vicenda precedente all’arrivo di Sarrailh nel gruppo, nel 2024, e non la attribuisco certo a lui: serve solo a dire che il «noi» della frase di Heijn oggi è più complicato di quello del 1990.
Sarebbe anche ingeneroso, perché la frase di Heijn non parla di franchising né di relazioni industriali. Anche perché l’insegna va ormai ben oltre il Belgio. Ma è legittimo chiedersi che cosa significhi quel «noi» quando una parte delle persone che servono il cliente non sta più sul libro paga dell’insegna e non passa più davanti a Beppie. Se a lavorare per la cliente sono imprenditori indipendenti e i loro dipendenti belgi, a chi è rivolto il promemoria, e chi lo legge? Una frase pensata per chi sta in sede, parla ancora a chi sta al banco di un negozio a Bruxelles, a Gand o a Liegi?
Infine, guardiamo la statua per quello che mostra. Una donna che porta da sola due borse piene. È l’immagine perfetta del supermercato che Heijn aveva introdotto: il cliente che entra, sceglie, carica e porta a casa, facendo una parte di un lavoro che prima faceva il negoziante. Oggi questa figura ha imparato a fare anche altro: scansiona, paga da sola, ritira in locker, ordina da un’app. Le borse sono sempre due, ma le mani sono diventate anche quelle che passano il codice a barre, lo stesso codice a barre per cui Heijn si era battuto nel 1974.
E qui entra Esselunga. Il gruppo milanese ha una proprietà unitaria, riconducibile alla famiglia Caprotti, con Marina Caprotti presidente esecutivo, ed è la tipologia di insegna che, per struttura, può prendere una decisione e tenerla ferma nel tempo. Nel comunicare la nomina, la proprietà ha parlato della scelta di un manager con profonda esperienza internazionale del retail, capace di unire visione ed efficacia operativa; Sarrailh ha definito Esselunga un’icona del retail italiano, con un’identità forte e un posizionamento unico. Il mercato italiano lo ha conosciuto in passato: fu alla guida di Metro Italia dal 2014 al 2018. Che cosa porterà, nessuno può dirlo oggi. Ma è lecito leggere nell’aver citato l’aneddoto di Beppie un’indicazione di metodo, e cioè l’idea che un’azienda debba darsi un oggetto, un rito, una regola che costringa chi decide a guardare il cliente reale prima di firmare una scelta su prezzi, assortimento e impostare turni di lavoro.
Nessuno di questi interrogativi toglie valore al gesto, che resta raro. Mettere una cliente all’ingresso invece di un fondatore è una scelta di umiltà, e averla tenuta lì per più di trent’anni, mentre il gruppo cambiava forma, è un segno di continuità che non tutti i marchi possono esibire. Resta da sapere se, dentro Ahold Delhaize, esista ancora il gesto che la statua voleva produrre: fermarsi, davanti a una decisione sul prezzo, su un orario, su un organico, e chiedersi che cosa ne penserebbe la donna con le due borse.
Beppie non potrà trasferirsi a Milano: resta a Zaandam, sul suo basamento. Quello che può viaggiare è la visione e l’abitudine che rappresenta. E allora la domanda, per Esselunga e per chi la osserva da fuori, è semplice e concreta: dopo Beppie, qual è la cliente che un manager arrivato da fuori, in un gruppo con un’identità fortissima, sceglierà di tenere davanti agli occhi? Un bronzo ricorda per chi si lavora. Non può dire con chi, né a quali condizioni. Quella parte Sarrailh la scriverà nei mesi che verranno.
