Per ora prevale il pessimismo sulla questione dazi. Giustificato da un lato, forse un po’ furbesco dall’altro, per spingere il Governo a tenersi pronto a sostenerne economicamente gli effetti negativi. Non è questo però il tema del post se non indirettamente. E forse proprio l’argomento proposto da Mariano Bella, Direttore dell’Ufficio Studi di Confcommercio, può metterci sul sentiero giusto indicando una nuova prospettiva. O almeno aggiungere un elemento di riflessione che non guasta mai.
Il nuovo libro da lui curato (Sense of Italy – Esportazioni, servizi, turismo, prosperità edito dal Mulino) cerca proprio di allargare il campo da gioco sull’importanza complessiva del marchio “Italia” e sul contributo che tutti i comparti economici concorrono a valorizzarlo e che beneficiano delle sue ricadute. Da qui l’idea proposta: passare dal concetto di Made in Italy a quello più pregnante di Sense of Italy. E, come raccontano bene gli autori, non è affatto un aspetto puramente nominalistico. Farlo crescere servirebbe anche per contrastare gli effetti dei dazi (leggi qui).
L’obiettivo da condividere credo sia proprio cercare di mantenere quel “capitale personale di Sense of Italy” anche in scenari di incertezza o restrizioni commerciali. Non è solo fruizione del patrimonio, ma costruzione di un “capitale culturale e valoriale” che si traduce, per chi viene da noi, in preferenza per i beni italiani anche al rientro nei Paesi di origine. La narrazione prevalente ha assegnato da tempo immemore i ruoli in commedia e il terziario nonostante non si senta, in cuor suo, secondo a nessuno, fatica a far emergere un profilo diverso delle dinamiche economiche che, al contrario, lo pretenderebbero. Il super brand “Italia” però evoca nel mondo molto di più del “Made in Italy” che siamo abituati a trattare.
Da qui l’idea proposta dal libro curato dall’amico Mariano di andare oltre e fare ricorso ad qualcosa di più ampio; al “Sense of Italy” appunto. “Non in contrapposizione con la manifattura ma nell’ottica di valorizzare la contaminazione di beni e servizi contraddistinti dal medesimo fattore comune: il country of origin effect. Se al centro poniamo il consumatore finale, in Italia e nel resto del mondo, il meccanismo di attivazione per acquistare e fruire del Sense of Italy deve essere quello del desiderio-ricordo-desiderio, un flusso circolare di impulsi nel quale non è importante dove si comincia, ma dove si finisce. Acquistare e fruire del Sense of Italy vuol dire sentirsi meglio o addirittura stare bene”.
Il sistema funziona e si rafforza soprattutto attraverso la reciproca continua contaminazione tra esportazione e turismo, quest’ultimo è inteso in senso lato, dai ristoranti agli alberghi alla cultura, passando per i trasporti il commercio: “vengo in Italia e provo i prodotti e servizi italiani e, tornato in patria, ricordo, e li desidero sviluppando importazioni, che sono le nostre esportazioni e allo stesso modo funziona il verso opposto della relazione: che dovrebbe portare a visitare di nuovo e ancora l’Italia”. La forza del “made in Italy” quindi non si gioca solo sui numeri del fatturato delle nostre esportazioni, ma nella percezione che il prodotto/servizio suscitano. Chi viene da noi entra in relazione con uno stile di vita e con un sistema di valori che poi si porta a casa. E lo continua a cercare.
Secondo recenti studi, un incremento dell’1% nelle presenze turistiche straniere in Italia può portare fino allo 0,8% in più di esportazioni nei Paesi di provenienza dei turisti. Il turismo non è solo ospitalità, ma leva strategica per la crescita dell’export. Il libro nei diversi capitoli ci propone nuomerosi e interessanti dati a supporto delle tesi a cominciare dalla centralità del terziario di mercato che negli ultimi trent’anni è stato responsabile di tutta la crescita occupazionale registrata dall’Italia. L’export non è solo di beni ma anche di servizi. Basti pensare agli oltre 53 miliardi di euro di esportazione di servizi turistici nel 2024.
La morale è che industria e servizi devono lavorare ancora di più in sinergia per creare valore. Non c’è opposizione e competizione tra beni e servizi, bensì, reciproco rapporto di supporto. Valorizzare questa sinergia significa rilanciare il super brand Italia nel mondo. Ma c’è dell’altro. Tutte le imprese di servizi, soprattutto nel turismo, si misurano quotidianamente con altre imprese dislocate in giro per il mondo. Più che competere dovrebbero cooperare per creare sinergie al fine di attrarre, ad esempio, indiani o cinesi che visitano l’Europa e non le singole regioni europee. Come ci ricorda Bella: “Il dato è che le persone vogliono esperienze, soluzioni, servizi e comprano tempo e competenze altrui, talvolta congelati dentro i beni, ma pronti a rivivere quando il fruitore finale li utilizzerà. Su questo bisogna attrezzarsi e progredire”. L’idea alla base del Sense of Italy è quindi di ripartire dalla centralità del consumatore. Ovunque si trovi.
