Nell’area ex Philips di Monza, tra via Philips e viale Campania, aprirà un nuovo supermercato. I numeri li ha messi in fila Monza-News: una media struttura da 2.153,70 metri quadrati di superficie lorda, di cui 1.467,05 destinati alla vendita; il recupero dell’ex mensa interaziendale per una attività di ristorazione veloce, vicino a PizzAut; 651.809 euro di oneri di urbanizzazione e circa 158mila di monetizzazioni degli standard non realizzati, quindi circa 810mila euro in tutto; 793 metri quadrati di parcheggio ceduti al Comune e altri 2.447 asserviti all’uso pubblico; una rotatoria con ciclabile tra via Philips e viale Campania da 318.297 euro. Il progetto è autorizzato dal marzo scorso. Manca una cosa sola: il nome. L’insegna non è stata comunicata, e non lo è nemmeno la data di apertura.
Il nome che circola mi dicono sia Lidl. Lo aveva già scritto Monza-News nei mesi scorsi, e la stessa testata oggi invita alla prudenza: non c’è una conferma ufficiale, e non si può presentarlo come definitivo. Teniamolo allora per quello che è, un’ipotesi, e ragioniamoci sopra. Non perché sia la risposta certa, ma perché è plausibile: un discount strutturato che cerca una media superficie in un quadrante dove gli altri formati sono già presenti. Se non fosse Lidl, sarebbe comunque qualcuno con un ragionamento molto simile. Ed è per questo che la domanda «chi aprirà?» conta meno di quanto sembri.
Nel quadrante tra San Fruttuoso, San Giuseppe e San Rocco ci sono già l’Esselunga di San Fruttuoso, il Penny Market di via Borgazzi, l’Aldi nella zona di via Bettola e la Coop di via San Rocco. Con l’ex Philips fanno cinque. Se l’ipotesi Lidl fosse confermata, i discount diventerebbero tre su cinque: un dato che si scrive in fretta, ma che dice bene dove sta andando questa parte di città. Sulla carta sono formule diverse, il supermercato di qualità, il discount, la cooperativa di consumo. Nella pratica sono cinque file di casse nello stesso quartiere, a distanze che si fanno in auto in pochi minuti.
Ora, nessuno di questi operatori arriva in una zona pensando di dividere una torta. Ognuno arriva convinto di aver trovato lo spazio che gli spetta. Il ragionamento è quasi sempre lo stesso, e quasi sempre in buona fede: la nostra clientela non è la loro. Chi sceglie il discount non va all’Esselunga; chi va in cooperativa lo fa per ragioni che con il prezzo c’entrano poco; la nostra formula copre una domanda che qui non è servita abbastanza. Ogni piano di sviluppo contiene una mappa dei concorrenti e, accanto, una stima di quanta quota si può sottrarre a chi c’è già. Il problema è che quella mappa viene disegnata cinque volte, da cinque uffici diversi, e in tutte e cinque il cannibalizzato è qualcun altro. Se si sommassero le quote che ciascuno si aspetta di conquistare, si supererebbe di parecchio il cento per cento di una domanda alimentare che, in un’area già ben servita, difficilmente cresce solo perché si aggiunge un punto vendita. La spesa delle famiglie si sposta, non si moltiplica.
C’è un motivo concreto per cui questa illusione regge. La spesa alimentare è un commercio di prossimità: il bacino di un punto vendita si misura in minuti di auto, in qualche caso a piedi, e sono le stesse famiglie, quelle di San Fruttuoso, San Giuseppe e San Rocco, a trovarsi davanti scelte che si moltiplicano. Eppure ogni progetto viene valutato per sé: una media struttura, una convenzione, un pacchetto di opere, una rotatoria. Mi pare che la somma non sia oggetto di nessuna delibera. Il Comune verifica che la singola apertura stia dentro le regole e incassi gli oneri previsti; nessuno è chiamato a rispondere di che cosa diventa il quartiere quando le aperture sono cinque, e ciascuna, presa da sola, era ragionevole.
È qui che la questione dell’insegna si rovescia. Il bene scarso non è il marchio, è l’area. Un marchio si trova, si cambia, si sostituisce. Un lotto in un quadrante già urbanizzato, con una media struttura autorizzata, una convenzione firmata, i parcheggi dimensionati e una rotatoria in programma, non si trova una seconda volta. Le aree industriali dismesse, come questa, sono ormai la riserva di suolo con cui la distribuzione moderna cresce nelle città già costruite: finite quelle, non resta altro da occupare. Chi ha l’area oggi, tra cinque anni ha il punto vendita. Non necessariamente il proprio: il punto vendita di qualcuno. La convenzione dà cinque anni per completare gli interventi e dodici mesi per avviare i lavori dal rilascio dei titoli edilizi. Sono scadenze che tutelano il Comune e non dicono quando aprirà il supermercato, ma dicono quanto tempo ha chi detiene il titolo per decidere a chi affidare quei metri quadrati. Non sappiamo se il soggetto che ha firmato sia già l’operatore che aprirà o chi l’insegna la sceglierà più avanti: l’articolo parla di operatore privato e nulla dice di marchi. Il fatto che a mesi dall’autorizzazione il nome non sia ancora uscito lascia però aperta la seconda possibilità.
Questo spiega anche perché la corsa non si ferma, ed è la parte più scomoda del ragionamento. Per un’insegna, aprire in un quadrante affollato non significa soltanto catturare clientela: significa impedire che quel punto vendita lo apra un concorrente. Un’area libera è una minaccia, perché qualcun altro può riempirla con la propria bandiera. Quindi la si prende anche quando i conti del singolo negozio sono tirati, perché lasciarla a un rivale costerebbe di più. La concentrazione si autoalimenta: ogni apertura rende più urgente la successiva, e ogni operatore giustifica la propria con la presenza dell’altro. Nessuno decide la saturazione. La producono, tutte insieme, decisioni individuali ragionevoli.
Il conto di questa logica non arriva a chi apre. Arriva dopo, e altrove. Lo si vede nei punti vendita che chiudono o cambiano mano quando un quadrante si satura. In Lombardia è già successo che negozi di una cooperativa passassero a un discount concorrente, con esuberi, chiusure e tavoli sindacali: Sesto San Giovanni e Busto Arsizio, per restare a casi che conosciamo. Non sto dicendo che accadrà a Monza. Dico che il discount arriva convinto di avere il proprio spazio, e che quello spazio, nei fatti, è quasi sempre quello che il vicino è costretto a liberare. A liberarlo, per prime, sono le persone che ci lavorano. Per questo la rotatoria da 318.297 euro e i 793 metri quadrati di parcheggio, che nelle convenzioni urbanistiche sembrano la contropartita, pagano il traffico di un negozio. Non pagano l’effetto che quel negozio avrà sugli altri quattro.
Sarebbe ingiusto, d’altra parte, non riconoscere ciò che il progetto porta. Un ex comparto industriale che torna a essere vissuto, parcheggi che diventano in parte pubblici, una ciclabile, un intervento sulla viabilità in una zona già sotto pressione: sono vantaggi reali, e l’amministrazione ha fatto bene a metterli nero su bianco prima di tutto il resto. La stessa fonte ricorda che la rotatoria, da sola, non garantisce la fine delle criticità sul traffico. E ricorda che dalla documentazione non si capisce quanto delle somme previste sia già stato incassato dal Comune. Il pubblico ha incassato un pacchetto di opere. Resta da capire che cosa dovrà garantire quando l’insegna sarà finalmente un nome e non un’ipotesi.
Cinque anni sono un tempo lungo per un mercato che cambia in fretta: formati, prezzi e anche insegne possono essere diversi da quelli che oggi si immaginano, e un’ipotesi di oggi potrebbe non somigliare per niente al negozio di allora. Resta una domanda, e non riguarda il marchio. Se tra cinque anni quel punto vendita esisterà e avrà un’insegna, avrà avuto ragione chi ha preso l’area per primo, o le quattro che c’erano già e hanno dovuto difendersi? E quando un quartiere arriva a cinque supermercati, ciascuno convinto di non togliere niente a nessuno, il numero da guardare non è quante famiglie fanno la spesa lì. È quanti negozi, e quante persone dentro quei negozi, quel quadrante riesce davvero a tenere in piedi. Probabilmente lo scopriremo quando il primo smetterà di crederci.
