Negli Stati Uniti l’11 per cento degli adulti prende oggi un farmaco GLP-1 (Glucagon-Like Peptide-1) per perdere peso: due anni fa era il 3. Lo dice un’indagine Gallup di settembre, e Coresight Research prevede che il mercato passi da 42,6 miliardi di dollari nel 2024 a 137 miliardi nel 2030. I numeri sono apparsi in un articolo di Retail Dive che parla soprattutto di abbigliamento, di spose, di taglie e di resi, quindi lontano dal nostro terreno. Ma dentro ci sono due righe che meritano attenzione: le cento marche alimentari più preziose al mondo, scrive l’articolo, sono esposte a un rischio di 73 miliardi di dollari a causa di questi farmaci, e i negozi stanno già allestendo testate di corsia pensate per chi li usa.
La parte sui vestiti, in realtà, insegna una cosa utile anche a noi. David’s Bridal si è accorta del fenomeno guardando i propri dati: alla fine dell’anno scorso gli ordini urgenti per le modifiche degli abiti erano raddoppiati, e la taglia media delle clienti, che stava tra la 12 e la 14, scendeva verso la 6-8 o la 8-10. Nessuna ricerca di mercato aveva lanciato l’allarme. In primavera l’azienda ha introdotto una garanzia di vestibilità valida anche per gli abiti comprati altrove, e secondo la sua amministratrice delegata, nel giro di una settimana il tempo tra l’acquisto dell’abito e le nozze è tornato quello di prima dei farmaci. DXL, catena americana di abbigliamento maschile, stima che fino al 25 per cento dei suoi clienti usi questi farmaci; l’ex amministratore delegato ha ammesso che l’impatto è stato più forte di quanto previsto, perché i clienti rimandano gli acquisti finché il peso non si stabilizza. In entrambi i casi il primo sensore è stato il registro di cassa, prima ancora di qualsiasi sondaggio.
C’è un secondo insegnamento, meno visibile: il cliente è in transizione. Secondo Coresight, circa il 70 per cento degli utilizzatori americani ha perso almeno una taglia e il 42 per cento ne ha perse due o più; il 65 per cento compra lo stesso capo in più taglie con l’intenzione di restituire quello che non va, e fra chi lo fa l’83 per cento tiene le taglie in più in previsione di altro dimagrimento. L’amministratore di DXL parla di volatilità, perché le persone non scendono soltanto: si muovono su e giù. Un cliente che non si è ancora stabilizzato non compra come uno stabile, e questo vale per un vestito come, presumibilmente, per un carrello. I dati sugli acquisti alimentari, che vedremo tra poco, vanno nella stessa direzione: il comportamento cambia nei primi mesi e poi si assesta.
E in Italia? Qui la risposta onesta è che manca un dato equivalente. Quello che esiste viene dal Rapporto OsMed 2025 dell’AIFA, riportato dalla stampa di settore: la spesa privata per gli analoghi GLP-1 in classe C, cioè pagati per intero dal paziente, è stata di 172,6 milioni di euro, con una crescita del 75,8 per cento rispetto all’anno prima. A questi si aggiungono 225,5 milioni di euro di tirzepatide acquistata privatamente, più del doppio dell’anno precedente, secondo dati di vendita in farmacia elaborati da Pharma Data Factory. Quanti italiani li usino, nelle fonti che ho trovato, non c’è scritto. Si sa invece che l’uso per il diabete di tipo 2 è rimborsato dal sistema sanitario, mentre quello per l’obesità è a carico del paziente, e che l’AIFA sta lavorando ai criteri per rimborsare anche questo, senza una data indicata.
È qui che la vicenda cambia natura per chi segue la distribuzione. La variabile che può spostare il carrello degli italiani non è, per ora, il gusto o la moda: è una decisione regolatoria. Se questi farmaci restano un acquisto privato, la diffusione resta limitata dal prezzo; se arriva il rimborso, la curva può somigliare a quella americana. Un’insegna italiana non può leggere il fenomeno nel proprio dato di cassa finché la platea è piccola, e non può aspettare che diventi grande per accorgersene. Dovrebbe, semmai, guardare dove l’effetto si è già misurato.
Il Regno Unito offre il riferimento europeo più utile. Un’indagine Kantar Worldpanel su quasi 12.000 famiglie, condivisa con The Grocer, indica che le famiglie con almeno un utilizzatore sono passate dal 2,3 al 4,1 per cento in un anno. Il loro conto della spesa è sceso di 2,2 punti percentuali più di quello delle famiglie senza utilizzatori: non un crollo, un calo contenuto. Il 64 per cento degli utilizzatori dichiara di sgranocchiare meno, il 23 per cento di bere meno alcol, il 74 per cento di ridurre il cibo da asporto. Una stima separata, non di Kantar, conta circa 500.000 utilizzatori britannici a dicembre 2024, il 95 per cento dei quali paga di tasca propria o con un’assicurazione privata: una situazione simile a quella italiana.
Dagli Stati Uniti arriva poi un dato di Circana, che ha seguito gli acquisti di famiglie utilizzatrici e non da giugno 2022 a giugno 2024. Nei primi mesi le spese per cibo e bevande scendono, ma entro la fine del primo anno tornano vicine alla norma. Cambia la composizione: calano i cibi piccanti, le proteine grasse e le bevande zuccherate, crescono ortofrutta, gastronomia e prodotti più ricchi di proteine e più poveri di zuccheri, sale e carboidrati. E c’è un dettaglio che a mio avviso è il più interessante: la spesa per pasti fuori casa si sposta dai fast food ai servizi di ristorazione dei supermercati, alla ristorazione informale e ai ristoranti di fascia media. La fonte citata non precisa il paese, ma il contesto fa pensare agli Stati Uniti.
Due aggiunte dallo stesso studio. Le famiglie che poi hanno iniziato il trattamento spendevano, già prima, più delle altre in alimenti e bevande confezionati: sono clienti forti, quelli che a un’industria fa più comodo avere. E crescono in modo sorprendente anche prodotti che non sono cibo, come gomme da masticare, mentine, filtri per l’acqua e prodotti per l’apparato digerente, mentre calano rimedi per il sonno, analgesici, prodotti per la cura della casa e dei piedi. Un’insegna con un reparto parafarmaco e un’offerta di prodotti per la persona vede dunque spostarsi un pezzo di carrello che non ha nulla a che fare con lo snack.
Mettiamo i pezzi insieme. Il rischio da 73 miliardi riguarda le marche, non le insegne. Un calo di poco più di due punti nella spesa complessiva è poco per un supermercato, ma il taglio si concentra su snack, bevande zuccherate e alcol, cioè sui prodotti confezionati dell’industria di marca che riempiono il centro del punto vendita. Quello che cresce, il fresco e la gastronomia, è il terreno su cui l’insegna è più forte e meno sostituibile. Da questo punto di vista i farmaci per dimagrire potrebbero rafforzare la distribuzione a spese dell’industria. È una lettura controcorrente rispetto alla narrazione dominante di un carrello che si svuota, e per questo va trattata con prudenza: è un’ipotesi che i dati, finora, rendono plausibile senza dimostrarla.
Il vantaggio, d’altra parte, non è automatico. La gastronomia e il fresco richiedono lavoro vivo: personale formato, turni, banchi serviti, scarti da gestire. Il costo di una spesa che si sposta verso questi reparti ricade in buona parte sui contratti e sui lavoratori, in un settore che guarda già al rinnovo del contratto collettivo del 2027. E non tutte le insegne partono dallo stesso punto. Il discount a assortimento stretto, costruito soprattutto su prodotti confezionati e su marca propria, e il supermercato di prossimità con un banco serviti credibile affrontano questo cambiamento da posizioni molto diverse. Non so, e le fonti non lo dicono, come si comporti un cliente italiano che compra meno snack in un discount: è una domanda aperta, non un dato.
Resta il limite di tutto questo. I dati sono americani e britannici, il paese di una delle fonti non è dichiarato, l’effetto sugli scontrini italiani non è stato misurato e la platea italiana, per ora, è ristretta e a pagamento. Quello che ho scritto è una griglia di lettura, non una previsione, e andrà rivista quando qualcuno avrà numeri sull’Italia.
Ne esce una domanda per chi guida un’insegna. Se il rimborso arriva e il carrello comincia a spostarsi, il primo ad accorgersene sarà il registro di cassa dell’insegna o il sondaggio dell’industria, che oggi ha più incentivo a cercarlo? E se il cliente mangia meno ma meglio, tra la marca che perde volumi e l’insegna che guadagna mix, chi riuscirà a farsi pagare la differenza?
