Intermarché apre un nuovo negozio nel centro di Bruxelles e non esclude, nel lungo periodo, un ritorno nelle Fiandre — la stessa regione da cui si era ritirato nel 2024. Un segnale piccolo ma rivelatore in un mercato che si sta ricomponendo pezzo per pezzo: franchising come risposta strutturale ai costi del lavoro, liberalizzazione degli orari commerciali come nuova leva competitiva, spinta al discount e spinta al premium simultanee, consumatori tra i più infedeli del continente.
Il Belgio è un Paese di 11,5 milioni di abitanti — poco più di Lombardia e Piemonte messe insieme — eppure ospita uno dei mercati grocery europei più densi e competitivi. Il valore del mercato ha raggiunto i 47,9 miliardi di euro nel 2025, con una crescita annua del 2-3% trainata principalmente dall’inflazione persistente e dall’espansione dell’e-commerce. La struttura è oligopolistica e in progressiva concentrazione: i primi cinque player — Colruyt Group, Ahold Delhaize, Carrefour, Aldi Nord e Lidl — controllano oltre l’85% del mercato. La frammentazione linguistica — fiamminga a nord, francofona a sud, tedescofona a est — non è un dettaglio folkloristico: è una variabile strutturale che condiziona assortimenti, comunicazione e modelli di go-to-market.
A guidare la classifica resta Colruyt Group, fondato nel 1928 a Halle da Franz Colruyt e rimasto la quintessenza del retail belga: familiare, verticalizzato, ossessivamente price-oriented. Jef Colruyt ha lasciato la carica di CEO nel 2023 a Stefan Goethaert, restando presidente. Ma la leadership è sempre più in affanno: il bilancio FY2025-2026, pubblicato il 16 giugno 2026, mostra la quota di Colruyt, Okay, Spar e Comarkt scesa al 28,5% — era sopra il 31% nel FY2023-2024 — con un utile netto per azione in calo del 10%. Il gruppo conta oltre 700 punti vendita tra Belgio, Francia e Lussemburgo e oltre 31.000 dipendenti, erano oltre 33.000 nel bilancio precedente. La minaccia più concreta arriva dall’apertura domenicale dei negozi Delhaize: un vantaggio competitivo storico che si sta erodendo sul campo, al punto che Colruyt ha aperto alla domenica le insegne Okay dal 2026, escludendo però i punti Colruyt Laagste Prijzen, giudicati troppo costosi da tenere aperti in quella fascia. Il 2 marzo 2026 il gruppo ha completato la cessione delle sue attività in Francia — 100 negozi e 45 stazioni DATS 24, dopo trent’anni senza profitto — con un costo di ristrutturazione tra 55 e 65 milioni di euro; 81 di quei negozi sono stati rilevati proprio dal Groupement Les Mousquetaires, casa madre di Intermarché, che punta così al 20% di quota in Francia entro il 2028. Sul fronte interno, a giugno 2026 il sindacato ACV ha accusato Colruyt di una ristrutturazione occulta alla sede di Halle, con licenziamenti a piccoli gruppi; l’azienda nega la ristrutturazione ma ammette “spostamenti” legati a produttività, automazione e IA.
Diversa la parabola di Ahold Delhaize. L’insegna storica belga, fondata nel 1867 e dal 2016 parte del gruppo olandese, ha completato nel 2024 il passaggio al franchising integrale della rete diretta — 128 supermercati trasferiti a operatori indipendenti, annunciata nel marzo 2023 dal CEO Xavier Piesvaux tra mesi di scioperi e blocchi sindacali. I risultati danno ragione alla strategia: quota in risalita, circa il 22,5% in Belgio, franchisee che performano meglio di quelli corporate, aperture domenicali e assortimenti locali che migliorano l’esperienza cliente. Ahold Delhaize ha riportato ricavi europei di 39,3 miliardi nel 2025, da 35,2 dell’anno precedente. Il portafoglio belga comprende Delhaize Supermarkt, Proxy Delhaize, Shop & Go, AD Delhaize e Albert Heijn, che dal 2017 opera circa 85 negozi puntando su expat e consumatori urbani con un posizionamento di qualità percepita e ispirazione olandese. Sul fronte del formato, Delhaize ha appena lanciato Cravy, un nuovo concept di street food con cucine pronte al momento (dall’americana all’italiana, dal Tex-Mex all’asiatico), ordinabili da chioschi in-store e ritirabili al banco: il primo punto ha aperto il 9-10 settembre 2026 a Belval, in Lussemburgo, con due negozi di Bruxelles in arrivo entro fine anno e un obiettivo di rollout su 150-200 punti vendita tra Belgio e Lussemburgo; i negozi in franchising restano liberi di adottarlo o meno.
Carrefour resta il player con più insegne attive — circa 710 punti vendita tra iper, super e convenience — con un posizionamento intermedio tra premium e volume, sempre più spostato verso i formati flessibili e la leva promozionale. Il Belgio funziona per il gruppo come laboratorio di innovazione, dall’AI per la gestione operativa al pop-up second hand “Reeborn”, dall’app di cucina “Coco” a un’app per non vedenti testata ad Auderghem, prima della scalata su altri mercati.
Aldi Nord e Lidl coprono insieme il 18-20% del mercato e divergono sempre di più: il primo torna alle origini con un assortimento semplificato e prezzi più aggressivi, il secondo amplia a 2.600 referenze puntando su pop-up e offerta online, pur avendo chiuso il 2024 con una perdita netta di 31,1 milioni su 3,24 miliardi di vendite in Belgio. Per due catene con una forza lavoro salariata coperta da contratti collettivi settoriali, la liberalizzazione degli orari commerciali in vigore dal 13 agosto 2026 — niente più giorno di chiusura obbligatorio, apertura fino alle 21:00 tutti i giorni — rappresenta una novità operativa reale. Il punto spesso trascurato è che la riforma tocca solo gli orari di apertura, non il diritto del lavoro: il divieto di lavoro domenicale per i salariati resta, e tradurre orari più ampi in aperture effettive richiede rinegoziare turni e maggiorazioni con i sindacati. Per i piccoli esercizi e i franchising a gestione familiare, storicamente esentati dal divieto quando è il titolare o un familiare a restare al banco, cambia invece relativamente poco: la riforma formalizza una flessibilità già praticata.
È in questo quadro che si muove Intermarché. Il gruppo, Groupement Les Mousquetaires, ha dichiarato un fatturato belga di 1,97 miliardi nel 2025, con una perdita di 46 milioni legata all’integrazione del business Mestdagh; la quota nazionale resta sotto il 6%, ma supera il 13% in Vallonia, con l’obiettivo di arrivare a 3 miliardi entro il 2030. Il 15 settembre 2026 la catena ha aperto un nuovo Intermarché Express nel centro di Bruxelles, vicino a De Munt, 1.000 mq con apertura serale dalle 19:00 alle 21:00: il primo di circa 20 negozi di centro città previsti entro il 2030, per circa 400 posti di lavoro. Un portavoce ha aggiunto che un ritorno in Fiandra, abbandonata nel 2024 dopo la chiusura dei punti di Tienen e Aarschot rilevati da Colruyt, non è affatto escluso nel lungo periodo. È una mossa che chiude un cerchio: mentre Colruyt si ritira dalla Francia lasciando spazio ai Mousquetaires, questi ultimi tornano a guardare proprio al territorio storico di Colruyt in Belgio. Jumbo, il più recente entrante olandese, ha invece espanso la rete a 44 punti vendita nel 2025 con una crescita del 25%, puntando su qualità percepita a prezzi competitivi nello spazio tra Colruyt e Delhaize.
Il mercato belga presenta fondamentali solidi — potere d’acquisto elevato, il porto di Anversa come hub logistico europeo, una penetrazione della MDD tra le più alte d’Europa, oltre il 40% da Colruyt — ma resta strutturalmente fragile sul fronte dei costi. Secondo una ricerca di Gondola e Graydon Creditsafe, un supermercato su sei in Belgio affronta problemi strutturali di sostenibilità: il 16,2% del mercato, circa 576 negozi. Lidl passaggio al franchising di Delhaize non è un episodio isolato, ma la risposta industriale all’insostenibilità del modello a gestione diretta; a questo si aggiunge la pressione transfrontaliera dei consumatori di confine che acquistano in Francia, Olanda e Lussemburgo.
Il quadro competitivo dei prossimi anni vedrà Colruyt difendere i confini di una leadership sempre più erosa, Delhaize raccogliere i frutti di una trasformazione controversa ma coerente, Intermarché tornare a testare con più convinzione le Fiandre, e i newcomer olandesi — Jumbo, Albert Heijn — espandere la loro presenza sfruttando la prossimità culturale. La liberalizzazione degli orari accelera selettivamente chi ha già un modello leggero e flessibile, mentre e-commerce e intelligenza artificiale applicata a prezzi, assortimenti e accessibilità restano i terreni su cui si giocherà la partita successiva. Il vero banco di prova sarà l’omnicanalità e la capacità di costruire loyalty in un mercato di consumatori tra i più infedeli d’Europa.
