Da circa un mese, in televisione, Bruno e Andrea sono scomparsi. Al loro posto, in almeno tre spot diversi con prodotti e ambientazioni differenti, compaiono personaggi generati dall’intelligenza artificiale: stessi divani, stessi gesti — la carezza sul tessuto, l’abbandono sull’imbottito, il cane di casa a rendere tutto più familiare — ma con un piccolo bollino “AI” ben visibile in basso a sinistra per l’intera durata dello spot. Poltronesofà non nasconde l’operazione. La dichiara, e la porta avanti.
Chi si aspettava di essere il primo caso di un grande brand pubblicitario che sostituisce i propri volti storici con figure sintetiche arriva tardi. In Europa e nel mondo il fenomeno ha già attraversato diverse fasi, e ognuna ha lasciato un insegnamento diverso su cosa il pubblico è disposto a tollerare e cosa no.
Trivago lo ha sperimentato per primo, e nel modo più prudente possibile: l’attore reale, James Sheldon, ha girato lo spot con “Mister Trivago” in carne e ossa, e solo in un secondo momento l’azienda ha usato l’intelligenza artificiale per adattare lingua e articolazione del parlato ai diversi mercati, evitando di rigirare la scena decine di volte. Un uso chirurgico, pensato per il risparmio di produzione. Il pubblico però se n’è accorto lo stesso: il movimento della bocca, leggermente innaturale, ha generato un disagio diffuso, la sensazione di un’uncanny valley pubblicitaria che nessun risparmio di budget riesce a compensare del tutto.
H&M ha scelto una strada opposta per esposizione e intenzione dichiarata. Nel 2025 l’azienda ha annunciato la creazione di trenta gemelli digitali iperrealistici a partire da modelli reali, capaci di posare e muoversi autonomamente nelle campagne, presentati esplicitamente come una vetrina dell’innovazione generativa nel settore moda. La differenza sostanziale rispetto a Trivago e, come vedremo, rispetto a Poltronesofà, è che il gemello digitale H&M porta sempre con sé il nome e il volto di una persona reale identificabile: un rapporto di verità che l’azienda ha scelto di mantenere anche nell’astrazione tecnologica.
Più radicali i casi che hanno riportato in scena chi non può più dare il consenso. Calm, l’app di meditazione, ha ricostruito la voce dell’attore James Stewart attingendo a registrazioni radiofoniche d’epoca degli anni Quaranta, per un promo natalizio legato a “La vita è meravigliosa”. Ancora più esplicito il caso dello spot Still G.I.N. del dicembre 2024, con Frank Sinatra e Sammy Davis Jr. ricreati digitalmente al fianco di Dr. Dre e Snoop Dogg: un endorsement postumo che ha riacceso il dibattito su chi possa autorizzare l’uso dell’immagine di chi non c’è più, e a quali condizioni.
Coca-Cola, pioniera già nel 2023 con la campagna “Masterpiece” realizzata in collaborazione con OpenAI, ha poi incassato la reazione opposta con il remake IA dello storico spot natalizio dei camion: molti pubblici lo hanno giudicato privo di anima, un’operazione di risparmio travestita da innovazione, arrivando ad accuse dirette di aver tagliato fuori il lavoro di illustratori e animatori reali. Zevia e BODYARMOR hanno costruito intere campagne satiriche proprio contro quell’estetica, rivendicando l’emozione umana come differenziale competitivo. Under Armour, al contrario, viene citato come uno dei rari casi in cui il risultato generato dall’intelligenza artificiale ha convinto per qualità visiva ed emotiva, nonostante la produzione avesse comunque generato polemiche.
C’è poi un dato che nessuno dei commenti circolati online sul caso Poltronesofà sembra aver collegato, e che invece cambia parecchio la lettura del bollino “AI” in basso a sinistra: dal 2 agosto 2026 è entrato in applicazione l’articolo 50 dell’AI Act europeo, che impone a chi produce o distribuisce contenuti sintetici — audio, immagini, video — di renderli riconoscibili come tali, con una dichiarazione esplicita verso il pubblico esposto, comprese le campagne pubblicitarie con testimonial generati artificialmente. In altre parole, quello che sembra un gesto di trasparenza volontaria di Poltronesofà è, con ogni probabilità, anche e soprattutto un adempimento normativo appena diventato obbligatorio in tutta l’Unione. Il bollino non nasce da una scelta etica del brand: nasce da una scadenza di legge. Ed è proprio questo che rende il confronto con i precedenti internazionali — quasi tutti anteriori o esterni al perimetro europeo, da Trivago a Coca-Cola fino a Still G.I.N. — ancora più interessante: Poltronesofà potrebbe essere semplicemente il primo caso italiano di rilievo a dover mostrare, per obbligo e non per scelta, quanto della propria narrazione pubblicitaria fosse già, da tempo, costruita a tavolino.
Messo in fila, il panorama europeo e globale racconta una cosa piuttosto chiara: la tecnologia non è più il problema. Il problema è cosa quella tecnologia sostituisce, e quanto quella cosa fosse già, prima dell’IA, autentica.
Ed è qui che il caso Poltronesofà merita un’inversione di prospettiva rispetto a come viene raccontato online in queste settimane. La domanda che circola — “l’intelligenza artificiale ruberà l’anima alla pubblicità?” — presuppone che Bruno e Andrea avessero un’anima da rubare. Sono sempre stati due “attori” che interpretavano artigiani, dentro un payoff — “gli artigiani della qualità” — che l’Antitrust ha già bollato come fuorviante rispetto alla reale organizzazione produttiva dell’azienda, tanto da costringere Poltronesofà ad abbandonarlo. Da allora il claim si è ammorbidito tre volte: “autentica qualità”, poi il più prudente “solo divani di qualità”, oggi “30 anni di qualità”, uno slogan che non parla più di produzione ma solo di anzianità sul mercato. In parallelo, le “offerte valide solo fino a domenica” tornano identiche ogni settimana da anni, e la parola “qualità” — perno di tutta la comunicazione — non viene mai definita in termini di materiali, durata o progettazione: resta un contenitore vuoto che il consumatore riempie da sé.
In questo contesto, sostituire Bruno e Andrea con personaggi sintetici non è una rottura nel metodo di Poltronesofà. Ne è, semmai, la continuazione più coerente. L’azienda ha sempre venduto una fiction gestita con cura — l’artigianalità inesistente, l’urgenza fittizia, la qualità non specificata — usando ogni volta lo strumento più efficiente disponibile per generarla: prima due attori in camice, oggi un modello generativo con un bollino di trasparenza. Cambia il substrato tecnico, non l’operazione di fondo. Ciò che colpisce, semmai, è l’asimmetria nella trasparenza: mentre H&M mette il nome e il volto reale dietro ogni gemello digitale, e Trivago ha comunque partorito lo spot da un attore reale prima di intervenire con l’IA, Poltronesofà ha scelto personaggi anonimi, senza controparte umana dichiarata alle spalle — un ulteriore passo nell’astrazione, reso accettabile solo dal bollino regolamentare in un angolo dello schermo.
Resta un elemento che nessuno dei precedenti internazionali chiarisce fino in fondo, ed è la vera posta in gioco per un caso come questo: il pubblico di Trivago ha percepito il difetto — la bocca innaturale — e ha reagito con fastidio, proprio perché lì c’era un attore reale con cui confrontare l’imperfezione sintetica. Ma quando, come per Poltronesofà, non esiste più alcun termine di paragone umano dichiarato — quando l’intera scena, personaggi compresi, nasce generativa fin dall’inizio — su cosa si misurerà il disagio del pubblico, ammesso che ne provi ancora? Forse la vera domanda aperta da questo caso non è se l’intelligenza artificiale tolga autenticità alla pubblicità di Poltronesofà, ma se quella autenticità, costruita per trent’anni su un’illusione recitata e mai realmente verificabile, possa continuare a funzionare — o addirittura funzionare meglio — proprio ora che non ha più nemmeno un volto umano a cui aggrapparsi.
