Il 6 ottobre Unes Maxi ha nominato Armando Strano direttore generale. Il 22 ottobre, sedici giorni dopo, ha affidato la direzione commerciale a Stefano Borsoi. Due comunicati ravvicinati, due uomini, e una squadra di testa che adesso si può dire completa. Ho avuto modo di conoscerli entrambi e credo sia un’ottima scelta. Anche il percorso seguito mi è piaciuto. Prima nel Gruppo Finiper Canova con responsabilità specifiche in modo che conoscessero e si facessero conoscere ed apprezzare dalla squadra e poi lanciati su UNES. Nuova identità, nuovo perimetro, carta bianca per il rilancio. Due giovani manager (finalmente) che godono della fiducia della proprietà e in sintonia con l’intero gruppo che li supporta affrontano una sfida importante. Ce la faranno? Io credo di si.
Prima di fermarmi sui curricula, un dato per capire di che cosa parliamo: Unes ha chiuso il 2025 con 1,1 miliardi di ricavi e oltre duecento punti vendita tra diretti e in franchising. È un’insegna nata a Milano nel 1967. È part è del Gruppo Finiper Canova. Non è una catena piccola, ha mantenuto un profilo riconosciuto dai consumatori, ha vissuto anche momenti difficili e ora a riorganizzarla tocca a loro.
Stefano Borsoi ha 41 anni, una laurea a Trieste e un master MiMeC alla Bocconi. È entrato in Iper, La grande i nel 2015 e nel 2021 ne è diventato direttore marketing e comunicazione. Poi è passato al Viaggiator Goloso, il marchio premium del gruppo, seguendone posizionamento e comunicazione, fino a diventare responsabile della divisione e direttore marketing e sviluppo private label di Gruppo, con le mani anche negli acquisti di Unes. Con la nomina non lascia nulla: tiene tutti gli incarichi e ci somma la direzione commerciale. Il comunicato lo dice con candore: porta sotto un’unica responsabilità acquisti, politiche commerciali, valorizzazione dei marchi e marketing. Tradotto: chi decide che cosa entra a scaffale e chi decide come quel prodotto si chiama e si racconta sono la stessa persona.
Armando Strano lo aspetta nella nuova veste di Direttore Generale, ed è un altro tipo di manager. Entra nel Gruppo Finiper nel 2024 per sviluppare la rete in franchising a livello di Gruppo. Da lì diventa direttore commerciale di Unes, a maggio 2026 amministratore delegato di MiTo Retail, la newco nata per gestire i Supermercati Borello, e a ottobre direttore generale. In meno di due anni, da responsabile del franchising a numero uno operativo dell’insegna. Il comunicato ricorda ruoli da direttore vendite, direttore commerciale e direttore di business unit in realtà sopra il miliardo di fatturato, e la guida di acquisizioni e processi di integrazione. Coop, MD Prenatal e Mcdonald’s le insegne in cui è passato.
Per capire da cosa sono partiti questi due manager, più che parlare della riunificazione del marchio e del Viaggiator Goloso conviene guardare le tre mosse territoriali di quest’anno così diverse (e affatto scontate) tra loro: una in Liguria, una in Piemonte, una a Castellanza.
Comincio dalla Liguria, perché è la più sottile. Il 26 gennaio Unes e il gruppo Arimondo hanno firmato un accordo di somministrazione per l’insegna Fudi: ventiquattro supermercati nel Ponente, da Albisola a Ventimiglia. Notate la parola. Non franchising, non acquisizione. Somministrazione. Nei negozi Fudi entrano le linee a marchio Unes: U! per la spesa quotidiana, il Viaggiator Goloso, Green Oasis per la cura di casa e persona, Grandi Vigne per il vino, Amarsi è Piacersi per il benessere, oltre cento referenze. L’insegna resta di Arimondo, il prodotto è di Unes. In Liguria, in sostanza, Unes esporta la marca e non il nome.
Il Piemonte è l’operazione più significativa. Supermercati Borello: circa cinquanta punti vendita in trentacinque comuni, circa ottocento dipendenti, 171,2 milioni di ricavi nel 2025, un Ebitda in calo ma vicino al 7% e 15 milioni di debiti verso le banche. Unes ne rileva 49. Il prezzo non è stato reso noto: Distribuzione Moderna, ragionando sui multipli di settore, parla di una cifra intorno agli 80 milioni, ed è una stima della testata, non un dato dell’operazione. Dal gennaio le due catene si erano legate con un contratto di fornitura, come si fa quando ci si vuole conoscere prima di sposarsi. Il 27 maggio il closing: nasce MiTo Retail, nome che evoca l’asse Milano-Torino, con Fiorenzo Borello presidente e Strano consigliere delegato.Lo stesso Strano che nel 2024 era entrato per costruire il franchising si è trovato a comprare, e a comprare lasciando intatta l’insegna: i Borello restano Borello, con «continuità totale» promessa a fornitori e personale e la dichiarazione che non è intenzione di Unes licenziare nessuno.
Quando un’azienda che pensava di affiliare decide di acquistare, vuol dire che il controllo, a un certo punto, è diventato più importante della velocità. E Borello che è un imprenditore di razza con cui occorre imparare, condividere e cogestire. Ma è solo dalla collaborazione che può nascere una situazione nuova.
La terza mossa è la più piccola e forse la più sfrontata. Domenica 18 ottobre ha chiuso l’Aldi di viale Don Minzoni a Castellanza, aperto a febbraio 2018 con Alessandro Borghese a fare lo showcooking. Aldi parla di filiali poco profittevoli. Al suo posto arriva Unes, con il passaggio concordato di tutti i dipendenti. Ne avevo scritto il 16 ottobre, con un titolo che era già un’ipotesi: il mondo al contrario, un discount che lascia il posto a un supermercato.
Sinceramente non avrei pensato a nessun altra insegna per un’ operazione di questo tipo. Armando Strano si presenta così su LinkedIn: “non mi ha mai appassionato gestire ciò che esiste. Mi appassiona immaginare ciò che potrebbe essere e avere il coraggio di realizzarlo”. Qui ha la possibilità di farlo.
Aldi sta potando i fiori secchi da qualche mese e il 1° novembre attende Massimiliano Silvestri come country managing director pronto a rilanciare l’insegna. Chi se ne va potando e chi arriva convinto di poter rilanciare il punto vendita.
La scommessa, a Castellanza, è tutta qui. I dati di mercato dicono due cose che non vanno nella stessa direzione. Nei primi quattro mesi del 2026, a parità di rete, i supermercati sono cresciuti del 2,5% e i discount dello 0,3% (NielsenIQ). Ma sulla redditività, secondo Mediobanca, l’ebit margin dei discount è il 5,1% contro il 2,1% degli altri formati. Il supermercato cresce di più e guadagna di meno. Aldi ha scelto la redditività e se n’è andata; Unes sceglie la crescita e subentra.
Metto in fila le tre mosse. In Liguria Unes mette il prodotto. In Piemonte mette il capitale e la gestione, e lascia il nome. A Castellanza mette tutto in gioco, insegna compresa. Tre gradi diversi di controllo, per tre logiche diverse, nello stesso anno. GDO News del 21 settembre, ha fatto un titolo che mi piace: «Aldi costruisce, Unes incorpora negozi già esistenti». È una buona sintesi. Unes cresce per incorporazione, qui non per cantiere, e con formule diverse a seconda di chi ha davanti. Per questo servono due uomini diversi. Strano è l’uomo che sa tenere insieme reti che non si assomigliano: franchising, newco, integrazioni. Borsoi è l’uomo che sa che cosa deve stare sugli scaffali di tutte.
Una rete senza una marca comune resta una somma di negozi; una marca senza rete è un logo. La marca privata di Unes, tra Unes e Viaggiator Goloso, pesa il 25% e l’obiettivo dichiarato è il 30%. Strano stesso la definisce «ancora poco conosciuta». Per portarla dal 25 al 30 bisogna farla passare anche dentro negozi che si chiamano Fudi o Borello. In Liguria è già scritto nell’accordo. In Piemonte i comunicati parlano di continuità di insegna e non mi risulta altro, e non voglio dare per scontato ciò che non è stato detto.
Ma il compito di Borsoi è chiaro, e curiosamente è il più difficile: far entrare il proprio marchio in casa d’altri senza che chi ci abita si senta espropriato. In un pezzo precedente mi chiedevo se il Viaggiator Goloso potesse riconquistare Milano. Oggi la domanda è più larga: può farsi strada in posti dove non porta il proprio nome?
Qui entra la questione che mi sta a cuore da tempo, quella proprietaria. Finiper è un gruppo a proprietà unitaria, non un consorzio federativo. Una struttura così può permettersi di nominare un direttore generale e un direttore commerciale a sedici giorni di distanza, e di far convivere nello stesso anno somministrazione, acquisizione e subentro. È un vantaggio vero, specie quando si scommette su un orizzonte lungo, come nel Piemonte rilevato in blocco.
L’altra faccia è la concentrazione. Borsoi ha tre cappelli: la divisione Viaggiator Goloso, marketing e private label di Gruppo, la direzione commerciale di Unes. Strano ne ha due, direttore generale e amministratore delegato di MiTo Retail. Quando due persone controllano la marca, gli acquisti, la rete e la newco piemontese, la domanda non è se siano bravi. Su questo i curricula parlano chiaro. La domanda è chi dica loro di no. Un’organizzazione con due uomini al comando di tutto non ha, per costruzione, un secondo parere; necessita soltanto un accordo tra i due con la casa madre che attende i risultati sostenendo la sqadra.
Se Castellanza funzionerà, se un supermercato rende dove un discount non rendeva, sarà perché Borsoi avrà riempito lo scaffale che Strano ha conquistato. Se non funziona, non sarà difficile dire di chi sia la colpa, proprio perché le due funzioni sono state messe sotto lo stesso tetto per renderle inseparabili. Attenti a quei due, dunque. Ma attenti per ammirarli o per sorvegliarli?
