A Paderno Dugnano, nell’ipermercato Carrefour sulla statale dei Giovi, a un certo punto il laboratorio esce dal retro. Una tavola lunghissima coperta da un telo verde, vassoi dorati messi in fila, e sopra uno strudel solo, che attraversa la corsia come un binario. Cuochi e cuoche in divisa bianca, guanti, coltelli in mano; dietro di loro i clienti, ancora con il carrello, a guardare. Il cartello a lato dice «Strudel artigianale. Produzione nel nostro punto vendita di Paderno». Delle due immagini che ho davanti, la seconda è la più onesta: stessa tavola, stesso telo verde, i vassoi dorati quasi vuoti, qualche briciola di sfoglia e di zucchero. Il «prima» e il «dopo» con la freccia in mezzo raccontano orgogliosamente l’evento: lo strudel è stato dato a chi c’era.
Capisco che per chi viene da un altro comparto ed è abituato ad un a fettina di strudel con il cappuccino è una scena che colpisce. Al punto da proporla come un segnale di svolta dell’intera azienda. La scelta del prodotto da parte dei collaboratori non deve essere stata casuale: Strudel, in tedesco, significa “vortice”. Der Strudel der Leidenschaften (il vortice delle passioni) quello che anima i pugnaci interventi dell’aggressivo neo-proprietario dell’azienda.
Nessuna novità per chi è del mestiere. Dieci anni prima, stesso gruppo, altro prodotto, altra scena. E altro proprietario. Nell’ipermercato Carrefour di Carugate la protagonista era una porchetta. Nella foto, firmata Marco Robecchi, un uomo con il berretto nero e il camice bianco regge con la mano guantata di azzurro il corpo dorato dell’animale, appoggiato su un bancone che si perde in fondo alla corsia; più indietro, i colleghi del banco lavorano lungo la fila, tra cartellini e vassoi. Non è un negozio qualsiasi. Carugate ha aperto il 6 settembre 1972 ed è stato il primo Carrefour d’Italia, il primo ipermercato della catena francese nel nostro Paese; secondo gli ex dipendenti è il luogo dove è nato il 3×2, e nei suoi primi anni portava curiosi da tutta Italia a contemplare 64 casse. Per i cinquant’anni, nel 2022, Carrefour ha celebrato con una torta. Oggi il punto vendita è passato nel perimetro di NewPrinces, il gruppo di Angelo Mastrolia.
Quando l’ipermercato organizza un evento per i clienti presenti, il meccanismo è sempre lo stesso, ed è meno scontato di quanto sembri. Non c’è un coupon, non c’è una registrazione, non c’è una soglia di spesa da raggiungere. C’è un prodotto, un orario e un posto. Chi è in negozio in quel momento ne ha un pezzo; chi non c’è, non ne ha. È l’esatto contrario del volantino, che promette lo stesso sconto a tutti e per giorni, e dell’e-commerce, che promette di non farti mai uscire di casa. L’ipermercato, che da anni viene descritto come un luogo di transito anonimo, per un’ora costruisce una scarsità che non è di prezzo ma di tempo e di presenza.
Il caso più celebre, in Italia, non è di Carrefour. Domenica 19 novembre 2017, per i ventiquattro anni dell’ipermercato dello Shopville Gran Reno, a Casalecchio di Reno, vicino a Bologna, è stata distribuita gratis una torta lunga ventiquattro metri, circa 320 chili in 41 vassoi. Chi ha filmato la scena ha stimato una coda di «oltre duecento metri» lungo le corsie; il video, riferiva Dissapore, ha superato i tre milioni di visualizzazioni in una settimana, e il 27 novembre la storia è finita in prima pagina sul Corriere della Sera, nel «Caffè» di Massimo Gramellini. Gramellini ha letto la coda come un rito collettivo: gente tutt’altro che affamata, ordinata, attirata dalla combinazione di gratuito ed eccezionale. Chi scrive su Dissapore, Anna Silveri, ha dichiarato di non esserne del tutto convinto, e la domanda resta aperta: si fa la coda per il dolce, o per essere nel video?
Con un registro diverso, nel giugno 2014 a Piove di Sacco, vicino a Venezia, per i vent’anni del centro Piazzagrande i pasticceri dell’Ipersimply hanno preparato con Officina Giotto un tiramisù da 1.285 chili, lungo 13,98 metri e largo 2,72, con 39.000 savoiardi, che ha strappato il record mondiale al precedente (1.075,92 chili, 2009). C’erano circa 16.000 persone. Qui la distribuzione non è stata gratuita in senso stretto: il tiramisù è stato dato al pubblico in cambio di offerte a Officina Giotto, impresa di pasticceria e ristorazione che aiuta il recupero di detenuti ed ex tossicodipendenti. L’evento regge anche perché ha un secondo livello di lettura, sociale, che il gratuito puro non ha.
A Pollein, in Valle d’Aosta, il 30 dicembre 2024 il Carrefour ha compiuto venticinque anni. Alle 11, nella corsia centrale, è stata tagliata una torta e offerta ai clienti intenti nella spesa prima dell’ultimo dell’anno; a tutti è stata data anche una borsa di cotone riutilizzabile, con uno sconto del 10% sullo scontrino per chi spendeva almeno 70 euro, e nel pomeriggio un coro gospel ha cantato il repertorio natalizio. L’evento qui non è più solo la torta: è un pacchetto, in cui la festa convive con la promozione e il gesto simbolico diventa leva commerciale. Il confronto con Casalecchio è utile perché mostra i due estremi.
E poi c’è il modello opposto, quello di Iper La grande i, il marchio del gruppo Finiper Canova. A Natale 2023 ha messo in vendita, dal 4 dicembre al 6 gennaio, il «Cuor di Cioccolato», una torta da 400 grammi, venduta a 12,90 euro, con due euro per ogni pezzo venduto destinati a SpesaSospesa.org, e ogni torta finanzia quattro pasti equivalenti. Qui non si dà nulla alla coda: si vende un prodotto con una causa. Il rapporto con il cliente passa dall’invito al dono all’acquisto con significato, con un bilancio che si può misurare in pasti.
Provando a mettere ordine, per chi non conosce il settore, i casi si dividono in quattro famiglie. C’è il dono puro, di Casalecchio, e anche, per quanto ne sappiamo, di Paderno e Carugate. C’è il dono in cambio di una donazione, di Piove di Sacco. C’è la festa-pacchetto, di Pollein, dove la torta si somma a regalo e sconto. E c’è il prodotto con causa, de La grande i. Nei primi tre casi il pubblico deve essere presente; nel quarto no. Più l’evento è gratuito e fisico, più somiglia a una sagra; più è legato a un prezzo, più somiglia a una campagna promozionale.
La porchetta lunga, in Italia, ha una tradizione di piazza prima che di scaffale: il record del mondo, 44,93 metri, appartiene alla Pro Loco di Monte San Savino, in provincia di Arezzo, ed è del 13 giugno 2010, prodotto dai macellai del paese. Lo strudel, a sua volta, appartiene alla tradizione altoatesina e trentina. Quello che l’ipermercato fa a Carugate e a Paderno è portare dentro la corsia il linguaggio della sagra: il prodotto troppo lungo, il coltello, la fila, il banco come palco. La corsia diventa piazza, il reparto diventa laboratorio visibile, e il lavoratore del banco, che di solito sta dietro il vetro, per un’ora è il protagonista.
Questo punto, per chi viene dalle relazioni industriali, non è secondario. I cuochi e le cuoche dello strudel, il banconiere della porchetta, sono persone che normalmente il cliente non vede in faccia. L’evento le rende visibili, e nel cartello «produzione nel nostro punto vendita» c’è una rivendicazione di mestiere che il marketing non può inventare: se il laboratorio esiste, qualcuno ci lavora. Resta da capire se la visibilità di un pomeriggio si traduca in qualcosa di più duraturo per chi taglia, in termini di organico, orari e riconoscimento, o se resti una comparsata davanti ai clienti.
E il conto economico? Trecentoventi chili di torta sono un costo certo. Il ritorno è un ritorno di immagine: tre milioni di visualizzazioni e una prima pagina nazionale, a Casalecchio, valgono molto più di qualunque volantino, e non hanno dovuto comprare nemmeno una pagina di pubblicità. Ma è un ritorno a rischio: dipende dal fatto che l’evento sia eccezionale, e un evento ripetuto ogni anno smette di esserlo. Per questo gli esempi che abbiamo sono quasi tutti anniversari, cioè occasioni che si giustificano da sole.
Resta la domanda che attraversa tutti questi casi. Nel ripensare l’ipermercato, in un momento in cui il formato è sotto pressione e molti punti vendita cambiano insegna e proprietà, la festa con distribuzione è il segno che il formato sa ancora generare comunità, o il surrogato del luogo di relazione che la spesa veloce gli ha tolto? Carugate, che nel 1972 ha insegnato agli italiani che cosa fosse un ipermercato, oggi è chiamato a inventare un altro mestiere: fare piazza. Se la porchetta e lo strudel sono la risposta, a chi tocca pagare il coltello?
