Un altro report, un’altra classifica, sempre lo stesso nome in testa — e arriva a pochi giorni da quello su Whole Foods eletto brand alimentare più desiderato d’America di cui ho scritto una decina di giorni fa. Questa volta la fonte è lo studio Gen Alpha Household Influence, condotto da HarrisX e Allison Worldwide: nelle famiglie americane con adolescenti Gen Alpha — la fascia 13-16 anni, circa 16 milioni sui 67 milioni di Gen Alpha totali negli Stati Uniti — il marchio più forte non è un brand di moda o di intrattenimento, ma Amazon, appaiato a Nike in testa alla classifica. McDonald’s è il brand alimentare più forte in assoluto, terzo sia tra i ragazzi che tra i genitori, ma tra i soli adolescenti scivola al secondo posto Chick-fil-A; Walmart è quarto nel complesso, ma primo tra i genitori, soprattutto le madri.
Il dato che i titoli hanno ripreso è la classifica in sé. Quello che vale la pena guardare con più attenzione è un altro numero, meno vistoso: l’80% dei ragazzi intervistati dichiara che i genitori influenzano le proprie preferenze di marca, ma il 91% dei genitori dichiara di essere influenzato dai propri figli adolescenti. La direzione dominante dell’influenza in famiglia, cioè, non è quella che ci si aspetterebbe — dall’adulto che ha il portafoglio verso il minore che ancora non lo ha — ma il contrario. Ed è un dettaglio che spiega meglio della classifica perché sia proprio Amazon, e non un singolo brand di categoria, a stare in testa: un’azienda che è insieme piattaforma di shopping, servizio di consegna, ecosistema di device, catalogo di intrattenimento e — dal 2017 — anche insegna alimentare tramite Whole Foods può essere contemporaneamente “quello che ordina la mamma” e “quello che il figlio tredicenne chiede per il suo compleanno”. Nessun brand di una sola categoria può occupare lo stesso spazio su entrambi i lati del ciclo di influenza in contemporanea.
In Italia, nelle stesse settimane, la stessa generazione — i nati dal 2010 in avanti — è finita al centro di un’altra ricerca, con un taglio completamente diverso. A Macfrut 2026 Ismea ha presentato “Gli acquisti di frutta e verdura delle famiglie con figli under 16 — Le scelte delle famiglie che nutrono la generazione Alpha”, con la partecipazione del ministero dell’Agricoltura nell’ambito del programma comunitario Frutta e Verdura nelle Scuole. Il quadro demografico di sfondo: 26,6 milioni di famiglie italiane, quattro milioni più di vent’anni fa, con i nuclei unipersonali passati al 36% (oltre dieci punti in più in vent’anni), il 28% costituito da coppie con figli e l’11% da famiglie monogenitoriali. La spesa alimentare complessiva delle famiglie ha raggiunto nel 2025 i 193,7 miliardi di euro, +3% sull’anno precedente. Le famiglie con figli Gen Alpha vengono descritte come un segmento strategico proprio perché cresciute in nuclei più piccoli e più attenti a qualità, sostenibilità e salute — non perché rappresentino un campo di battaglia tra marchi.
La differenza non è nell’età osservata, che è la stessa. È nella domanda che ci si pone. Negli Stati Uniti la domanda è: quale marchio vince in questa casa, e chi lo decide. In Italia la domanda è: cosa mangia questa casa, e come renderlo più sano e sostenibile. Non è un caso isolato: una ricerca Eumetra dello stesso periodo, che confronta famiglie italiane, britanniche e tedesche sul peso dei figli nelle decisioni d’acquisto familiari, misura l’influenza dei più piccoli categoria per categoria — forte su giocattoli e abbigliamento, più contesa su alimentazione e tecnologia — mai come classifica di marchi vincenti. Anche uno studio internazionale come il Back-to-School 2025 di SuperAwesome, che ha intervistato oltre duemila famiglie tra Stati Uniti, Regno Unito, Francia e Germania sulle stesse dinamiche generazionali, quando arriva al cibo smette di parlare di marchi e comincia a parlare di equilibrio nutrizionale: il 67% dei genitori americani lascia scegliere ai figli cosa mangiare a colazione, ma il 63% dichiara di puntare comunque alla nutrizione; in Germania il 53% concilia le preferenze dei figli con l’attenzione nutrizionale.
C’è una lettura semplice di questa differenza, ed è quella che chi segue la GDO europea conosce bene: la domanda “quale marchio vince in questa casa” ha senso commissionarla solo dove esiste un candidato plausibile a vincerla su più fronti insieme — cibo, intrattenimento, device, consegna — e quel candidato, in Europa/Italia, semplicemente non esiste (ancora). Non Carrefour, non Coop, non Esselunga, nessuna insegna nata per vendere generi alimentari possiede l’ampiezza di categoria che rende sensato chiedersi se un adolescente stia decidendo cosa comprano i genitori. Toccherà forse allo Schwarz Gruppe? Per ora non è così. La domanda giusta per il mercato italiano resta, per ora, quella che si pone Ismea: cosa finisce nel piatto, non quale nome è scritto sulla scatola.
L’unico controesempio che viene in mente è, di nuovo, svizzero. Migros non è solo un’insegna di supermercati: è anche una banca (51,5 miliardi di franchi di prestiti ai clienti), una rete sanitaria (Medbase, 290mila persone in modelli assicurativi alternativi) e una catena di palestre (Movemi/Activ Fitness, 290mila iscritti) sotto lo stesso marchio cooperativo. È l’unico retailer europeo con un’ampiezza di categoria minimamente comparabile a quella di Amazon. Ma è un’ampiezza costruita per l’adulto che fa la spesa, apre un conto e si iscrive in palestra — non per il ciclo genitore-adolescente che rende Amazon rilevante sia per chi ordina la spesa sia per chi chiede in regalo le cuffie nuove. Anche il retailer europeo più diversificato, quando si guarda al bersaglio Gen Alpha, resta fuori tiro.
Ma è una lettura che rischia di essere troppo comoda. Se davvero il 91% dei genitori americani ammette di farsi influenzare dai figli adolescenti in materia di marchi, e se lo stesso meccanismo — famiglie più piccole, figli più informati, genitori più permeabili alle loro preferenze — vale anche per le famiglie italiane descritte da Ismea, allora il ciclo di influenza bidirezionale esiste comunque, anche qui. Semplicemente nessuna insegna della GDO italiana lo ha ancora misurato a livello di marchio, perché nessuna ha gli strumenti — o l’ampiezza di categoria — per rispondere se lo facesse.
Eppure gli strumenti per misurarlo, almeno in parte, starebbero arrivando proprio ora, con il retail media: le stesse piattaforme che Selex, Conad, Végé o altri stanno costruendo per vendere spazio pubblicitario ai brand raccolgono, negoziazione dopo negoziazione, dati di prima parte su chi acquista cosa e con quale carta fedeltà — lo stesso tipo di dato su cui HarrisX e Allison Worldwide hanno costruito il loro report. Il problema non è dunque solo l’assenza di un candidato multi-categoria come Amazon: è che nessuno, finora, ha pensato di puntare quegli strumenti già in costruzione sulla domanda specifica del ciclo genitore-figlio, restando invece concentrati sulla resa pubblicitaria immediata verso i brand di marca.
Resta allora aperta la domanda più scomoda: quel terreno di influenza in casa, tra genitori e figli Gen Alpha, in Italia è davvero vuoto perché non c’è nulla da misurare — o è vuoto e basta, pronto per essere occupato dal primo marchio, italiano o no, capace di attraversare insieme il carrello della spesa e la lista dei desideri di un tredicenne?
