Il 96% dei retailer alimentari interpellati da Progressive Grocer tra il 12 marzo e il 5 aprile dice che nel 2026 spenderà in tecnologia e automazione quanto l’anno scorso o di più; il 60% dice di più. Letto così, sembra il solito racconto dell’innovazione che avanza. Ma basta scendere di qualche pagina, nella stessa indagine, per trovare i numeri che spostano il discorso: appena l’11% mette i robot tra le priorità rivolte al cliente, circa uno su nove, e l’1% il drive-thru. L’automazione spettacolare che per anni ha riempito le fiere di settore non è dove finiscono i soldi.
Finiscono, invece, in cose molto meno fotogeniche. Il 31% dei retailer ha già le etichette elettroniche sugli scaffali e un altro 30% le installerà entro 18 mesi; l’84% ha un programma fedeltà digitale; gli strumenti basati sull’intelligenza artificiale pensati per i dipendenti sono oggi al 17% di adozione, ma il 39% ha deciso di introdurli. E la tecnologia per formare e trattenere il personale, insieme alle piattaforme di analisi dei dati, è la prima priorità della parte non visibile al cliente, indicata dal 34% tra le prime tre. La stessa rivista lo riassume così: la preferenza di quest’anno va alle soluzioni che aumentano la produttività del personale e modernizzano il negozio, più che all’hardware sperimentale.
Dentro questa storia di strumenti ce n’è un’altra, che riguarda chi li deve usare. Il 67% dei retailer si dice ben posizionato per il futuro digitale del settore. Ma quando la domanda diventa più concreta, la sicurezza si incrina: solo il 36% giudica la propria azienda riuscita nel tenere il passo con l’accelerazione tecnologica, mentre il 53% si ferma a un più cauto «abbastanza». E il 75% pensa che i propri dipendenti di prima linea possano essere formati per lavorare in un ambiente digitale, mentre circa due terzi ritengono di avere in casa i talenti tecnologici necessari. Tradotto: la scommessa è sulla riqualificazione di chi c’è, perché i profili specializzati restano difficili da trovare, e la stessa Progressive Grocer lo legge come un ostacolo.
Prima di andare oltre, le cautele. Gli intervistati sono 70, reclutati dal pubblico della stessa testata; l’indagine non dichiara dove operino, e che siano in grande maggioranza americani lo si deduce da una testata statunitense e da voci come il curbside e il drive-thru. Si tratta di intenzioni e di autovalutazioni, non di investimenti realizzati. E lo studio è realizzato con il sostegno di Diebold Nixdorf, che lavora sulla trasformazione dei punti vendita, e di Logile, che vende piattaforme di gestione del personale basate sull’intelligenza artificiale: due aziende che operano proprio nei segmenti che l’indagine mette in evidenza. Non invalida i dati, ma è bene saperlo prima di citarli come se fossero il mercato.
Eppure il quadro, rovesciato sull’Italia, suona stranamente familiare, almeno nelle dichiarazioni. Nell’osservatorio sulla GDO dell’Area Studi Mediobanca, edizione presentata nel 2025 con dati al 2024 e 124 aziende italiane nel campione, oltre i tre quarti degli operatori ritengono essenziale investire in capitale umano e il 70% dà priorità alla tecnologia, con un occhio particolare all’intelligenza artificiale generativa; circa l’80% ha investito in digitalizzazione nell’ultimo biennio. È la stessa coppia dell’indagine americana, persone e tecnologia, messa sullo stesso piano. E a Grocery Connect 2026, l’evento di Retail Hub dedicato alla grande distribuzione, il tema emerso con più forza, racconta EconomyUp, non è stato l’algoritmo ma il capitale umano. Quanto ai numeri sul digitale, gli Osservatori del Politecnico di Milano indicano per il 2025 investimenti dei retailer italiani pari al 4,7% del fatturato, contro il 3,2% dell’anno prima: ma è un dato sul retail in generale, non sulla sola GDO, e va maneggiato di conseguenza.
L’Europa, nel suo insieme, aggiunge il contesto che spiega perché tutti guardino alla tecnologia con questa insistenza. Secondo il rapporto McKinsey ed EuroCommerce sullo stato del grocery europeo nel 2026, le vendite alimentari sono cresciute del 3,4% nel 2025, dal 2,4% del 2024, ma i margini restano sotto pressione e il 46% dei consumatori, in termini netti, intende risparmiare quando fa la spesa. In quel rapporto il 47% degli amministratori delegati indica l’adozione di intelligenza artificiale e automazione tra le due priorità principali, quattro posizioni più su rispetto al 2024. Quando i margini si assottigliano, la tecnologia si giustifica con un solo argomento: la produttività. E la produttività, in un settore come questo, è in larga parte lavoro. Per i retailer nazionali Mediobanca calcola che il costo del lavoro valga in media il 9,8% del fatturato tra il 2019 e il 2024, con un aumento di 0,2 punti nel 2024, l’anno del rinnovo del contratto della distribuzione moderna organizzata. Quasi dieci euro su cento di ricavi.
Anche sul fronte più visibile, quello del commercio online, i due mondi parlano con accenti diversi. Nell’indagine americana il 60% dei retailer considera molto o estremamente importante controllare per intero la propria esperienza di e-commerce, senza appoggiarsi a una piattaforma di terzi: nel 2025 era il 45%. Il 57% scommette sulle consegne in 30 minuti o meno come motore di crescita, il 51% sulla consegna standard, uno scarto che con 70 rispondenti non autorizza nessuna conclusione netta. In Italia l’Osservatorio eCommerce B2c di Netcomm e del Politecnico di Milano stima per il 2026 acquisti online di prodotto per 42,6 miliardi di euro, il 6% in più dell’anno prima e l’11,5% dei consumi retail complessivi, e descrive un mercato più maturo, dove la partita si gioca su esperienza, fiducia e rapidità più che sulla semplice crescita. Un mercato, cioè, in cui il vantaggio si costruisce con l’organizzazione prima che con la tecnologia: preparazione degli ordini, ultimo miglio, assortimenti, e quindi ancora persone.
Chi paga, però, e chi decide? Qui l’Italia si distingue dal racconto americano. Secondo Mediobanca, l’85,4% delle aziende non cooperative della GDO è controllato interamente da famiglie, non ci sono fondi di private equity e nel 60,5% dei casi le deleghe operative sono concentrate in una sola persona. Sette catene, riferisce Milano Finanza, tengono in mano il 70% di un mercato da 137 miliardi. Tutto il resto è fatto di insegne medie e piccole, spesso dentro strutture federative, per le quali gli investimenti in digitalizzazione e automazione, osserva una lettura del settore, non sono sempre alla portata. Non ho dati per dire quanto la formazione sulla tecnologia sia oggi diffusa nelle insegne associate rispetto ai grandi gruppi unitari; è però plausibile che la stessa promessa, «formeremo chi c’è», pesi in modo molto diverso su chi può finanziarla da solo e su chi deve negoziarla dentro un consorzio.
Rimane allora la domanda che l’indagine americana non pone, perché non è il suo mestiere. Se i retailer hanno ragione e il personale è davvero «allenabile», chi riconosce quell’allenamento? Verrà inquadrato come competenza nuova, e quindi retribuito, o assorbito come ordinaria evoluzione della mansione, senza che cambi nulla in busta paga? Gli strumenti per rispondere esistevano già, scritti nel contratto, e sono rimasti nel cassetto. Il rinnovo del 2027 dirà se qualcuno ha intenzione di aprirlo.
