Nove nomi di battesimo, nove volti, quasi trecento mestieri e più di 7.500 posti da coprire in tutta la Francia. Sono le cifre con cui il Groupement Mousquetaires, la casa di Intermarché, Bricomarché e Roady, ha lanciato la sua prima campagna di marca datore di lavoro. A raccontarla, su LinkedIn, è stato il presidente Thierry Cotillard, con una scelta dichiarata: invece di spiegare l’azienda con la propria voce, lasciare la parola a Elvin, Mélanie, Daniela, Isabelle, Kathleen, Kouider, Antoine, Lise e Bastien. Sono collaboratori veri, promette Cotillard, arrivati da ogni parte della Francia e da tutte le insegne, dai negozi alle fabbriche, dalle basi logistiche alle officine.
I manifesti sono rossi e si aprono tutti con la stessa formula: «C’est vrai», è vero. Ed è lì il punto. Non promettono un lavoro facile, lo ammettono difficile: «ça ne s’arrête jamais», non è sempre semplice, bisogna talvolta piegarsi in quattro. Poi arriva la contropartita: si può cominciare senza diploma e salire in fretta, i clienti ci guadagnano, il gusto vale il rigore. Un altro manifesto rivendica il lavoro che i clienti non vedono: quello fatto dietro le quinte perché nessun prodotto manchi all’apertura del negozio. L’ammissione della fatica funziona come garanzia di credibilità. E c’è un manifesto che dice qualcosa che a chi segue il settore italiano suona familiare: qui ci sono cinquemila titolari, ma una sola squadra. Mousquetaires, come sappiamo, è un gruppo di imprenditori indipendenti, e sceglie di scriverlo sul poster.
Non è la prima volta che la distribuzione francese sceglie questa strada. Nel gennaio 2022 Lidl France aveva lanciato «Bien plus qu’un job», la sua prima campagna di marca datore di lavoro: otto spot tra televisione, radio, cinema e affissioni, con protagonisti i collaboratori e i loro familiari. La direttrice delle risorse umane, Anne Broches, ha raccontato che ci erano voluti un anno e mezzo di lavoro, sei mesi dei quali solo per individuare le persone e comporre, insieme alle famiglie, otto coppie. Il punto di partenza era un’immagine da scalfire: quando annunciò il suo passaggio a Lidl, ricorda, si sentì dire che era un’azienda difficile.
L’insegna aveva allora circa 45mila dipendenti e 2.000-2.500 persone da assumere nel 2022. Su quell’immagine l’insegna ha costruito quattro promesse (prendersi cura, dare una possibilità, accompagnare verso l’autonomia, riconoscere l’orgoglio) e le ha sostenute con numeri propri: secondo Broches il 98% dei dipendenti è assunto a tempo indeterminato e il 90% dei manager viene dalla promozione interna.
E.Leclerc, con l’agenzia BETC, aveva scelto un’altra via: film girati in condizioni reali nei negozi, ancorati a cause concrete come la lettura ai più piccoli, la lotta allo spreco, il contatto umano, con una giornata di porte aperte per sostenere colloqui anche senza curriculum. Tre insegne, tre registri, una sola mossa: mettere in scena chi ci lavora.
Perché proprio in Francia? La risposta più immediata sta nei numeri sul personale. Per gli addetti al libero servizio, nel 2023 i progetti di assunzione censiti sono stati quasi 54mila, e il 53% è stato giudicato difficile da coprire. Chi osserva il settore parla di un deficit di attrattività di fondo, di mestieri poco valorizzati e di orari che frenano i candidati, tanto che anche una realtà come Coopérative U si affida ad annunci sponsorizzati per trovare panettieri e macellai. Il comparto del commercio e della grande distribuzione pesa più di 700mila posti di lavoro, per oltre l’89% a tempo indeterminato, eppure il ricambio resta alto: la stabilità sulla carta non ha risolto il problema. Quando l’inserzione non basta più, la marca datore di lavoro smette di essere materia da ufficio del personale e diventa pubblicità.
E in Italia? Ho cercato una campagna delle insegne della grande distribuzione che metta i propri dipendenti al centro, nei toni di Mousquetaires, e non l’ho trovata. Per Esselunga, Lidl e Coop, le tre insegne che per struttura potrebbero permetterselo, restano le pagine «Lavora con noi».
Carrefour Italia dà la parola ai collaboratori sul proprio sito carriere, con nome, ruolo e testimonianza, ma resta uno spazio a disposizione di chi sta già cercando lavoro lì. Conad, insieme a Barilla, ha puntato sulla figura del dipendente, ma facendola interpretare da attori noti al grande pubblico, come ricostruito da Business People. Fin qui sembrerebbe confermata l’idea che da noi, quando si racconta il lavoro, si preferisca il professionista e non parlare del lavoro chr attende il candidato.
Poi però i dipendenti veri compaiono, e dove non te li aspetti. Rana ha fatto un passo indietro: l’imprenditore resta sul set ma lascia il centro ai collaboratori, che con colleghi, parenti e amici raccontano sé stessi e il posto di lavoro. Negli spot di Poltronesofà gli «artigiani della qualità» sono lavoratori dell’azienda, come Franco e Andrea Guidi. Carrefour Italia, nel volantino a cavallo tra il 2016 e il 2017, ha usato dipendenti e famiglie come modelli, e RetailWatch si chiese se fosse l’inizio di un nuovo corso: non risulta che abbia avuto seguito. Quindi l’idea che in Italia non si metta la faccia dei dipendenti in pubblicità non regge. Cambia a chi serve quella faccia. Da noi il dipendente testimonia il prodotto: garantisce il divano, la pasta fresca, il volantino. Compare quando l’azienda vende, non quando assume.
Il caso Poltronesofà racconta anche il rischio. Quando il dipendente fa da garante, ciò che dice diventa una promessa verificabile: gli spot sono finiti più volte nel mirino dell’Antitrust, e l’uso di «artigiani» ha irritato la Claai, l’associazione delle imprese artigiane; lo slogan è stato poi sostituito. Una faccia vera costa più di un attore, perché a un attore nessuno chiede conto.
Il confronto più eloquente, in realtà, è interno a una sola insegna. In Francia Lidl ha costruito una campagna sulle persone. In Italia, dove conta più di 780 punti vendita e circa 23mila collaboratori e per l’estate 2026 ha oltre 270 posizioni aperte, ha scelto i recruiting day nelle direzioni regionali e nei centri logistici, con candidatura dal portale. In Svizzera, intanto, si è rivolta agli apprendisti con un singolo musicale nato insieme a due artisti e ai ragazzi stessi. Stessa azienda, tre strumenti diversi: viene da pensare che a decidere sia il mercato del lavoro locale più che il gruppo.
Torniamo ai numeri sul personale, perché l’Italia racconta un’altra storia. La grande distribuzione è indicata tra i settori che incontrano, almeno fino ad ora, meno ostacoli nel reclutare: solo il 35% delle aziende segnala difficoltà di reperimento, secondo quanto riportato da Avvenire e da Pmi.it. Nel primo semestre del 2026, per confronto, le imprese italiane nel loro insieme prevedevano difficoltà nel 44,8% dei casi, stando al rapporto di Cnel e Unioncamere. Sono dati non omogenei, riferiti a periodi e misure diverse, e vanno letti come un ordine di grandezza. Ma l’ordine di grandezza suggerisce che i francesi ci mettono la faccia perché hanno bisogno di persone, mentre in Italia, per ora, il bisogno è minore. Almeno è la lettura più comoda.
La lettura ha però due punti deboli, e il primo sta proprio nel manifesto dei cinquemila titolari. Si dice spesso che la struttura federativa condizioni le scommesse di lungo periodo: se il datore di lavoro è il singolo imprenditore, il gruppo non può promettere carriere e condizioni che non governa. Mousquetaires è una federazione di indipendenti e lo fa lo stesso, quindi la struttura non basta a spiegare l’assenza di Conad o di Selex. Il secondo punto debole è più scomodo: il «c’est vrai» regge perché ammette. Una campagna con volti veri è una promessa che chi la guarda può verificare il giorno dopo, chiedendo a un collega dello stesso negozio.
Ed è qui che la domanda cambia natura. Se in Italia i volti dei dipendenti non compaiono perché nessuno ne ha ancora avuto bisogno, basta aspettare che i numeri peggiorino, e prima o poi qualcuno uscirà con il suo «è vero». Se invece non compaiono perché nessuno è sicuro che la frase reggerebbe nel merito tra tipologia dell’offerta, impegno richiesto, disponibilità lungo un nastro orario particolarmente lungo è con i salari ancora al centro della discussione, allora il lavoro da fare comincia prima di qualsiasi campagna. Due letture, due conclusioni opposte. Quale delle due vale per le insegne italiane, e quanto tempo ci vorrà per scoprirlo?
