All’Allianz MiCo si è tenuta la trentanovesima edizione del Salone Franchising Milano, fino al 3 ottobre: 121 insegne attese, oltre settanta appuntamenti formativi, più di cento relatori, Eurospin main sponsor per il quarto anno di fila. Il comunicato di Fiera Milano parla di brand da 15 Paesi, l’ANSA di 11: un dettaglio, ma da una fiera che si presenta con i numeri ci si aspetterebbe che coincidessero. Il messaggio scelto per l’apertura è comunque uno solo, e lo riassume Francesca Cavallo, head of hospitality exhibitions:
«Per il mercato del franchising, che vede l’aumento del 12% degli addetti solo nell’ultimo anno, crediamo che quello delle persone sia il valore più importante.»
Una fiera vende ottimismo, ed è il suo mestiere. Il rapporto su cui si regge, il Rapporto Assofranchising Italia 2026 di Patrigest e TEHA Group, merita però una lettura più lenta, e conviene farla dal basso, un negozio alla volta, perché quasi tutti i titoli di questi giorni si fermano alle medie. E la media, nel franchising italiano, è un numero che non descrive nessuno.
Si prenda il più semplice: 39 miliardi di euro di giro d’affari su 62.449 punti vendita fanno circa 625 mila euro a negozio. Ora si guardi la struttura che il rapporto stesso fotografa. Il 64% delle reti ha meno di 50 punti vendita. Un quarto dei negozi fattura meno di 200 mila euro l’anno: anche volendo contarli tutti a 200 mila, sono al più 3,1 miliardi, cioè l’8% del totale, per un quarto delle vetrine. Le reti medio-grandi, quelle da 200 a 500 punti vendita, sono appena il 7% e vengono indicate come il motore della crescita. Il franchising italiano, in sostanza, è un arcipelago di piccole reti con qualche continente in mezzo.
Il continente più grande è la GDO. Il rapporto le attribuisce il 43,5% del fatturato con il 15% dei punti vendita. Rifacendo i conti sui dati della sintesi, sono circa 9.400 negozi che producono quasi 17 miliardi, intorno a 1,8 milioni di euro ciascuno. Tutto il resto, oltre 53 mila negozi, si divide i restanti 22 miliardi: circa 415 mila euro a punto vendita. Un negozio alimentare in franchising incassa dunque in media 4,4 volte quello di un altro settore, e la cifra di 625 mila euro che compare nei comunicati non è né l’uno né l’altro. Sono calcoli miei, su percentuali arrotondate, e vanno presi come ordini di grandezza. Servono a dire che quando si scrive «il franchising» si parla di due mestieri che condividono il nome e poco altro.
Questo cambia il modo di leggere il dato che la fiera ha scelto come bandiera. Gli addetti sono passati da 290.800 a 327.200 mentre il giro d’affari cresceva dell’8% e i negozi calavano dell’1%. Se il lavoro aumenta più del fatturato, il fatturato per addetto scende: da circa 124 mila euro a circa 119 mila, un calo del 4% o poco meno. Il rapporto, nelle sintesi che si trovano, non dice in quali settori siano nati i 36.400 posti in più. Ed è la domanda che pesa: se sono arrivati dove il negozio vale 1,8 milioni, il segnale è di una rete che si rafforza; se sono arrivati dove ne vale 415 mila, il segnale è un altro, e meno confortante per chi paga gli stipendi.
La Lombardia aggiunge una prova di contrasto. Con 197 brand, 23.219 punti vendita, 12,6 miliardi di giro d’affari e 128.683 addetti, la regione pesa il 37% dei negozi, il 39% degli addetti e il 32,3% del fatturato. Tre quote che non si sovrappongono: un negozio lombardo incassa in media circa 543 mila euro contro i 625 mila nazionali, e per addetto si scende a circa 98 mila euro contro i 119 mila italiani. Massimiliano Maffioli, presidente di Assofranchising, la chiama il principale hub nazionale per concentrazione di marchi, competenze e servizi, ed è vero. Ma un hub è anche il posto dove stanno i marchi e le sedi, e dove si pagano affitti e costi del lavoro più alti. Il rapporto non permette di capire quanto dipenda dal mix di settori e quanto dai costi, e senza la composizione regionale per comparto non si può dire.
Poi c’è la resilienza. Nei materiali del Salone il franchising «appare leggermente più resiliente» del commercio nel suo insieme, e l’appoggio è il Retailer Barometer di Confimprese e Jakala, che nei primi otto mesi del 2026 registra un calo della domanda dello 0,6%. Il rapporto racconta però il 2025 intero. Non è un confronto tra grandezze omogenee: sono due periodi diversi e probabilmente due perimetri diversi, e per dire che una rete regge meglio di un’altra servirebbe la stessa metrica applicata agli stessi mesi. Come spesso accade in questi casi, la formula nasce da un accostamento e finisce in un titolo.
Anche le parole contano. In questi giorni circola un 8% attribuito a Federfranchising come crescita dei punti vendita nell’ultimo anno. Il rapporto Assofranchising dice che i punti vendita sono calati dell’1% e che l’8% è la crescita del fatturato. Può trattarsi di due associazioni che contano reti diverse, o di un’imprecisione di trascrizione; non ho trovato il testo originale di Federfranchising e non lo do per accertato. Resta il fatto che nello stesso settore, nello stesso mese, «crescita» si riferisce a negozi che aumentano e a negozi che diminuiscono, e che chi legge i titoli non ha gli strumenti per accorgersene.
Fuori dai tre comparti che fanno il 75% del fatturato, il rapporto segnala i segmenti più dinamici: cura della persona, servizi per la salute, pet care, manutenzione e riparazione auto. Sono mestieri di prossimità, spesso con negozi piccoli e molto personale rispetto all’incasso, e se la crescita dell’occupazione passasse da lì il quadro cambierebbe ancora: meno la forza delle grandi reti alimentari, più la moltiplicazione di piccole attività di servizio. Anche questo, lo ripeto, è un’ipotesi che le sintesi pubbliche non permettono di verificare. Intanto il 41% dei marchi italiani opera già all’estero e un altro 20% intende arrivarci entro tre anni, e il Salone di quest’anno si presenta come più internazionale, con insegne straniere interessate al mercato italiano. È la parte più lineare della storia: un modello che esporta formati, e che per farlo ha bisogno di reti capaci di replicarsi con costi prevedibili.
Il profilo di chi apre racconta altro. Secondo il rapporto il 65% dei franchisee è uomo, e l’investimento medio iniziale è intorno ai 120 mila euro. In questi giorni l’ANSA titola su un franchising «sempre più al femminile»: le due cose possono convivere, perché una quota che cresce può restare minoritaria. Ma dicono che dietro il numero degli addetti c’è anche una platea di imprenditori che si ridefinisce, e che le reti, per crescere, dovranno cercarli dove finora hanno guardato poco.
Resta un ultimo numero, forse il più importante e il meno commentato. Secondo il rapporto il 93% dei brand prevede per il 2026 di aumentare la spesa in digitale e intelligenza artificiale, e oltre il 75% di rafforzare marketing e comunicazione. Sono intenzioni, non risultati. Ma messe accanto a un fatturato per addetto in calo e a negozi che hanno aggiunto personale invece di aprirne altri, disegnano una tensione che nessuna fiera ha interesse a mettere in programma: le reti stanno investendo in tecnologia che serve, tra l’altro, a fare lo stesso con meno persone, nell’anno in cui festeggiano di averne assunte di più.
Chiuso il Salone il rapporto torna negli archivi. La domanda resta, e non ha una risposta nelle sintesi pubbliche: i 36.400 addetti in più del 2025 sono la nuova base su cui il settore costruirà, o il punto più alto prima che gli investimenti del 2026 presentino il conto?
Il franchising italiano incassa in media 625 mila euro a negozio. Peccato che quasi nessun negozio incassi 625 mila euro.
