Il comunicato di Lidl Italia parte da Arcole, nel Veronese, il 20 ottobre, e ha la forma delle buone notizie ben confezionate: quota a valore del 6,4% sul totale della grande distribuzione, stima NielsenIQ sui dodici mesi chiusi a giugno 2026, oltre 800 negozi, e la voce di Martin Brandenburger che parla di «naturale evoluzione» di un percorso. Un anno e mezzo fa, nell’aprile 2025, la stessa Guida NielsenIQ aveva fotografato Lidl al 6%, e a commentare era Massimiliano Silvestri. Il dato nuovo dice quindi una cosa che il comunicato non sottolinea: Lidl ha attraversato un cambio di vertice e ha continuato a salire. Per ora ha retto il colpo.
Per capire quanto pesi quel 6,4 conviene cambiare denominatore. Il canale discount vale, secondo NielsenIQ, tra il 23,5 e il 24% del mercato, e a gennaio contava 5.852 negozi. Nel largo consumo confezionato 2025, su un mercato da 94,6 miliardi, i discount pesano il 24,1% e hanno superato gli ipermercati (22,9%). Gli 800 di Lidl sono circa uno su sette, ma valgono poco più di un quarto del canale: un calcolo mio, a spanne, ma l’ordine di grandezza è questo. A giugno, sempre NielsenIQ, il 65% delle famiglie italiane aveva fatto la spesa da Lidl almeno una volta nell’ultimo anno, oltre un milione di famiglie nuove in tredici mesi. Nel frattempo Lidl ha cominciato ad accettare i buoni pasto in tutti i suoi negozi, un’altra porta aperta verso chi prima faceva la spesa altrove.
Il punto è che quel canale non cresce. Nei primi quattro mesi del 2026 i discount sono rimasti sostanzialmente fermi a parità di rete (+0,3%), mentre i supermercati salivano del 2,5%; solo contando le nuove aperture i discount arrivano al +3,1% contro il +2,2%. Un canale che cresce soltanto se apre negozi non alza la marea per tutti: se Lidl guadagna quattro decimi di punto in un canale fermo, quei decimi li prende a qualcuno. È questo che intendo per gara nella gara. E una parte del guadagno viene da negozi già esistenti: il piano da 1,5 miliardi e 150 punti vendita in tre anni prevede nuove aperture ma anche il trasferimento di negozi esistenti in aree più centrali e più grandi. A Roma, dove di negozi ne ha 24, Silvestri vedeva spazio per almeno il triplo.
Il rivale designato è Eurospin, che per numero di negozi è il primo: oltre 1.300 tra Italia, Slovenia, Croazia e Malta, quattro soci al 25% ciascuno (Cam, Migross, Sinergia, Shop), un bilancio 2025 che Il Nordest racconta attorno ai 9,5 miliardi. La relazione sulla gestione, firmata dal presidente Daniele Mion, dichiara una quota del 7,5%. Il sorpasso su Esselunga è sul fatturato: lo certifica la Guida NielsenIQ 2026 sul largo consumo confezionato, con il fresco compreso nelle vendite di Esselunga: Selex quasi al 16%, Conad al 14,6, Coop Italia all’11, VéGé ed Eurospin al 7,6, Esselunga al 7,5, Lidl al 7. Un decimo di punto. Esselunga ci arriva con meno di duecento negozi e con ricavi che Distribuzione Moderna descrive fermi attorno ai 9,5 miliardi: il sorpasso racconta quanto pesa una rete di oltre mille negozi che continua a crescere accanto a una che oggi non cresce.
Tra Eurospin e Lidl la distanza è di sei decimi di punto sul confezionato (7,6 contro 7) e di un punto e un decimo sul totale (7,5 contro 6,4); sono denominatori diversi, di fonti diverse, e non si confrontano alla leggera. La differenza vera sta nell’assortimento: nel canale discount il non alimentare pesa il 12,6% per Lidl e il 4,9% per Eurospin. E non è questione di prezzo. Nell’indagine Altroconsumo 2026 sul primo prezzo Eurospin sta a 100, Aldi a 101, Lidl a 102, mentre Esselunga, nella graduatoria generale, sta fra 120 e 122. Fra discount la distanza è un arrotondamento; la distanza dal resto del mercato è di venti punti.
Chi guadagna, in questa gara, lo dice l’Osservatorio Mediobanca: Eurospin è la regina degli utili con 1,93 miliardi nel periodo 2019-2024, e nel 2025 ha destinato 86 degli 86,9 milioni di utile della capogruppo alla riserva straordinaria. Lidl risponde con gli investimenti: 3,5 miliardi in dieci anni, di cui 2,1 negli ultimi cinque, secondo i numeri che Silvestri citava nell’aprile 2025. Sono due modi di stare nello stesso canale, e insieme il sintomo di un mercato che si concentra: i primi sette operatori nazionali sono passati dal 52,2% del 2010 al 71% del 2025, e la marca del distributore, che pesa ormai un terzo delle vendite, per poco meno della metà passa dai discount. Un vantaggio di scala che chi sta sotto sembra fare fatica a recuperare.
MD ha scelto un’altra strada. Il 2025 si è chiuso a 3,8 miliardi di ricavi (+2%), con utile netto a 97,5 milioni e marginalità salita dal 6,09 al 6,43%, su 785 negozi. La scelta dichiarata dalla capogruppo Lillo è riqualificare la rete esistente e la sua redditività invece di puntare solo sull’espansione. Ma Patrizio Podini non resta fermo: secondo ItaliaOggi si è affiancato a Dit e Consorzio Europa nella partita per Realco, la cooperativa emiliana in concordato con circa 140 negozi. È un consolidatore selettivo, che compra quello che gli serve.
Più scomode le posizioni di Penny e Aldi. Penny ha circa 460 negozi, 1,7 miliardi di ricavi nel 2025 e una quota attorno al 6% del canale discount, non del mercato totale. Il suo amministratore delegato dà appuntamento al 2028 per un margine Ebitda fra l’1 e il 2%, con 200 milioni di investimenti e quindici aperture l’anno. La marca privata vale circa il 60% del fatturato, oltre 950 milioni, e i collaboratori sono più di 5.100. Penny ha circa 200 negozi in sei regioni del Nord (Piemonte, Lombardia, Veneto, Friuli-Venezia Giulia, Trentino-Alto Adige, Emilia-Romagna) e secondo ItaliaOggi sta ripulendo la rete dai punti vendita non strategici. Nel gradimento Altroconsumo pareggia Eurospin a 76 punti, Penny è a 69, MD a 73.
Il gradimento, intanto, non segue le dimensioni. Nell’indagine Altroconsumo su oltre 22 mila consumatori Eurospin e Aldi sono entrambi a 76 punti su 100, Dpiù a 75, MD a 73, Penny a 69; e il 71% degli intervistati giudica buoni o molto buoni i prodotti a marchio dei discount. Aldi, con duecento negozi, pareggia nel gradimento il leader del canale, mentre Penny, con 460, chiude la graduatoria. Chi pensa che per crescere basti moltiplicare i punti vendita deve fare i conti con questo: la rete conta per la quota, ma non per quanto ci si fidi dell’insegna.
Su questo sfondo il cambio di vertice di Lidl pesa. Silvestri entra nel gruppo nel 2002 in Germania, dal 2003 è amministratore delegato in Italia, dal 2019 presidente. Nell’aprile 2025 attribuisce il 6% a un lavoro di squadra partito da lontano e annuncia che, per la prima volta, Lidl valuta acquisizioni in un mercato frammentato; a fine novembre 2025 lascia, e a novembre di quest’anno comincerà come country managing director di Aldi Italia. A firmare il 6,4 è Brandenburger, manager svizzero. Sette dei dodici mesi della finestra NielsenIQ cadono dopo l’uscita di Silvestri, e questo autorizza a dire che il modello non dipendeva da un uomo solo; a non dire che la tenuta sia provata, perché un negozio che apre oggi è stato deciso molto tempo prima. L’inerzia, per un po’, si confonde con la tenuta.
Resta una domanda. Lidl vuole mille negozi nel 2030, in un canale fermo attorno al 24%. Aprire non basta, ci vuole più tempo di quello che il canale concede. La mappa si è già mossa una volta, con Carrefour Italia passata a NewPrinces e destinata a diventare GS. Altri movimenti sono previsto per il 2027. La questione non è se Lidl supererà Eurospin, ma se il discount italiano resterà un mercato di cinque nomi o diventerà uno di tre, e che cosa farà, alla guida dell’altro discount tedesco, l’uomo che conosce meglio di tutti i piani di Lidl.
