Nel 2025 la marca del distributore ha superato il 30 per cento del largo consumo italiano: 30,4 per cento in tutti i canali, secondo il XXII Rapporto realizzato da Circana e presentato a gennaio a Marca by BolognaFiere. Il valore è cresciuto del 4,1 per cento e i volumi del 2,6, con prezzi in aumento dell’1,4, cioè più di quelli della marca industriale, e con un guadagno di 0,7 punti di quota nel fresco. Il rapporto aggiunge un confronto che da solo vale un’inchiesta: in Europa, tra i sei principali mercati, la quota media a valore è del 42 per cento; l’Italia sta attorno al 31, l’Olanda è al 55, la Spagna al 52. Se la tendenza resta questa, la marca del distributore ha ancora strada da fare, e l’industria lo sa.
L’industria, per bocca di Centromarca, ha una fotografia diversa. Nei supermercati, negli ipermercati e nel libero servizio, tra gennaio e settembre 2024, la marca industriale pesava il 54,5 per cento e quella privata il 22,7, secondo l’Osservatorio dell’associazione su dati NIQ. Il presidente, Francesco Mutti, ricorda che l’85,7 per cento degli italiani ha comprato almeno una volta un prodotto di marca in un discount e che nel 70 per cento dei discount i brand hanno a scaffale una presenza rilevante. Sono letture di parte, come lo sono quelle della distribuzione: la diatriba sul presunto tramonto della marca, ricorda lo stesso articolo, va avanti dagli anni Settanta. Chi segue il settore la conosce a memoria. Ma è proprio il suo ritornello a nascondere ciò che davvero cambia.
La marca del distributore, infatti, non è tanto un prodotto quanto una posizione. È la posizione di chi decide dove sta il prodotto, accanto a quale, a quale distanza di prezzo e con quale pressione promozionale, che nel 2025, secondo lo stesso rapporto, è stata del 16,3 per cento, in calo di 0,6 punti. L’insegna possiede lo scaffale, e lo scaffale è il luogo in cui, per decenni, si è consumata la decisione di acquisto. Sul terreno della scelta fatta davanti al banco, la marca privata parte avvantaggiata: non perché sia migliore, ma perché chi la propone ha anche il potere di organizzare il confronto. Il punto debole dell’industria non è il prodotto: è il luogo in cui deve difenderlo.
Né si può dire che la marca del distributore stia ferma sul primo prezzo. Nel 2025, sempre secondo il rapporto Circana, il primo prezzo è cresciuto del 3 per cento, ma i prodotti funzionali, cioè bio, senza allergeni e arricchiti, sono saliti del 19 per cento a valore, e la marca privata ha guadagnato 0,3 punti di assortimento a scaffale, arrivando al 17,4 per cento. Sale, insomma, proprio dove l’industria si sentiva al sicuro: nella novità, nel prodotto con una storia da raccontare. Un social che spinge la scoperta riguarda perciò un terreno su cui l’insegna sta investendo, non uno che ha lasciato libero.
Si capisce allora perché sia interessante, e a mio avviso ancora azzardata, l’idea di cui sto parlando. Un social come TikTok sposta la decisione prima dello scaffale. In un articolo pubblicato ad aprile da BakeryandSnacks, i dirigenti della piattaforma la chiamano discovery commerce, e la contrappongono al modello di Amazon, basato sulla lista della spesa: si scopre mentre si scorre, si compra in due clic, e una volta salvati indirizzo e pagamento ci vuole qualche secondo. Quella piattaforma, dicono, ha spinto negli ultimi tempi matcha, cioccolato di Dubai, bubble tea, cottage cheese, miele piccante. Se il cliente arriva in negozio con il prodotto già scelto, l’insegna non può più sostituirlo con il proprio equivalente. È uno scenario in cui l’industria recupera, a monte, ciò che a valle ha ceduto.
Va detto subito quanto sia fragile. In Italia TikTok Shop vende soprattutto moda, bellezza e casa, e dell’alimentare, nei dati che ho trovato, non c’è traccia. L’articolo, centrato sul Regno Unito, è ricco di cifre, dal 93 per cento di utenti che hanno interagito con la vendita all’88 per cento di questi che scoprono nuovi marchi, ma sono dichiarazioni di dirigenti della piattaforma, e la stima di 16 miliardi di sterline di commercio sociale al 2028 non indica la fonte. C’è poi un problema di natura: la spesa è in gran parte routine, e la routine è proprio il terreno dove la marca del distributore cresce, come mostra il suo +4,1 per cento a valore. Un video funziona per la novità e per l’impulso, molto meno per la pasta o il latte. E funziona al punto da creare un problema opposto: lo stesso articolo ricorda che le mode dei più giovani possono mettere sotto stress le filiere e provocare carenze, com’è accaduto con il cioccolato di Dubai. Chi vince il momento virale potrebbe non essere in grado di servirlo.
C’è poi un rovescio. L’articolo cita tra i venditori presenti su TikTok Shop non soltanto marchi come Walkers, del gruppo PepsiCo, ma anche catene come Sainsbury’s, M&S, Asda e Lidl. L’insegna, dunque, è già sul palco, con il suo scaffale in vetrina. La piattaforma non è un’arma dell’industria contro la distribuzione: è un terzo che tiene l’attenzione e decide chi vede cosa. L’industria che usa quel canale per liberarsi dalla dipendenza dall’insegna rischia di sostituirla con un’altra, più opaca, perché il dato sul comportamento resta alla piattaforma. È la stessa questione che si pone, a parti invertite, alle insegne: chi possiede la relazione quando il percorso comincia altrove?
Qui entra l’altro scenario, che a mio avviso convince più di una guerra di posizione. Se entrambi, industria e distribuzione, sono esposti allo stesso terzo, la mossa razionale è condividere ciò che nessuno dei due vede da solo. La piattaforma conosce il clic. L’insegna conosce lo scontrino, e quindi sa se quel video ha prodotto vendite in negozio. L’industria conosce il messaggio, il prodotto e il piano di investimento. Messi insieme, i tre pezzi danno una misura del percorso intero, quella che oggi nessuno possiede. Non è un’ipotesi del tutto astratta: da anni Centromarca organizza un appuntamento autunnale, l’Idm-Gdo, che nella sua trentatreesima edizione, nel 2024, voleva essere, per usare le parole del suo direttore generale Vittorio Cino, una piattaforma comune di confronto tra i due campi, con relatori di Conad, Coop Italia, Végé, Lidl e Selex. È un luogo di discussione, non un accordo, e l’iniziativa era sponsorizzata dalla stessa Centromarca. Ma dimostra che lo spazio esiste.
Che cosa potrebbe riempirlo? Ipotesi, non programmi. La prima è una misura comune dell’effetto: l’insegna offre i dati di vendita a scaffale, anonimizzati, e l’industria li usa per valutare quanto il proprio investimento sociale si traduca in venduto, con regole condivise per non violare la privacy. La seconda riguarda la filiera: il caso del cioccolato di Dubai dice che la domanda generata fuori dal negozio ha bisogno di un’offerta pronta dentro, e che una carenza danneggia entrambi. La terza, la più difficile, riguarda la marca del distributore stessa: se la scoperta nasce dalla marca industriale e il volume si ripartisce a valle fra marca e copia, a chi spetta il valore dell’idea? Qui gli interessi divergono, e nessuna piattaforma comune li fa convergere da sola. Una quarta strada, più modesta, è la semplice trasparenza sui calendari: sapere in anticipo quando una campagna sociale genererà un picco di domanda, per organizzare consegne e scorte prima che arrivi.
I limiti, in sintesi. La maggior parte dei dati sulle posizioni dell’industria viene da Centromarca, e quelli sulla marca del distributore dal rapporto presentato a una fiera dedicata alla marca del distributore; le cifre su TikTok sono della piattaforma e riguardano il Regno Unito; per l’Italia l’alimentare sociale è un’ipotesi, e dati pubblici su quanto pesi davvero non ne ho trovati. Gli scenari sono scenari: servono a ragionare, non a prevedere.
Resta allora una domanda per chi guida un’azienda o un’insegna. Se il desiderio nasce sulla piattaforma, la decisione si chiude alla cassa e il dato è diviso in tre mani, industria e distribuzione continueranno a contendersi lo scaffale, o costruiranno insieme una mappa dell’intero percorso? E se la marca del distributore è stata la risposta dell’insegna al potere dell’industria, la risposta dell’industria arriverà con il nome di chi, un terzo che non vende niente e tiene tutto?
