In questi giorni è stata diffusa la nuova edizione di Migliore Insegna, l’indagine di Ipsos Doxa promossa da Largo Consumo, e nella categoria discount il primo nome è quello di Lidl. Il campione è ampio: 8.000 consumatori italiani fra i 18 e i 74 anni, oltre 30.000 valutazioni su 111 insegne suddivise in 27 categorie, con 5.000 interviste dedicate agli acquisti nei negozi fisici e 3.000 a quelli online. Le finaliste del discount erano sei: Aldi, Eurospin, In’s, Lidl, MD e Penny. Nell’alimentare, il riconoscimento assoluto è andato a Esselunga.
Il punto, però, è che cosa misura quel premio. Non confronta i prezzi sugli scaffali: raccoglie giudizi anonimi sull’esperienza d’acquisto, quindi qualità dell’offerta, organizzazione del punto vendita, personale, assistenza, servizi. Chi ha raccontato il risultato lo ha detto senza giri di parole: il premio non dimostra che Lidl abbia i prezzi più bassi d’Italia, né che sia la scelta migliore su ogni singolo prodotto. C’è anche un dettaglio che si nota poco: il massimo riconoscimento dell’alimentare non va a un discount ma a un’insegna di supermercati. Anche la catena più apprezzata del suo formato, insomma, non è la più apprezzata in assoluto.
Dentro le conclusioni dello studio c’è poi un passaggio che vale più della classifica: la convenienza può portare i clienti in negozio, ma da sola non basta a convincerli a tornare né a consigliare l’insegna ad altri. È un’osservazione che ribalta il modo in cui il settore parla di sé. Per anni il discount ha costruito la propria forza sulla promessa del prezzo; oggi chi interroga i consumatori scopre che il prezzo apre la porta e che a tenerla aperta, la volta dopo, è altro: il negozio ordinato, l’assortimento in cui si trova ciò che si cerca, il personale, i servizi. Per un formato che ha sempre sottratto costi proprio a queste voci, non è una notizia neutra.
I prezzi più bassi, infatti, li ha trovati un’altra indagine, quella pubblicata da Altroconsumo a settembre (criticata da diverse insegne e top manager della GDO). Un milione e mezzo di prezzi rilevati fra il 16 febbraio e il 13 marzo in 1.158 punti vendita di 67 città: Eurospin risulta l’insegna più conveniente in generale, e sul primo prezzo il divario fra la più economica e l’ultima in classifica, Carrefour Market, arriva al 35%. Nella spesa mista dei discount Eurospin guida insieme a In’s. L’aumento medio dei prezzi rilevato quest’anno è stato dell’1%, contro il 2% del 2025 e il 12% del 2023: la corsa si è raffreddata, ma il livello raggiunto è quello che continua a pesare sul carrello.
Due premi, due vincitori, nessuna contraddizione. È semmai il segno che la parola discount ha smesso di indicare una sola cosa. Per anni ha voluto dire un patto semplice: rinuncio a servizio e assortimento, ottengo il prezzo. Oggi quel patto si è diviso in due. C’è un discount che ha scelto di assomigliare a un supermercato che costa meno, e viene premiato per come fa sentire chi entra; e ce n’è uno che continua a essere una macchina da prezzo, e viene premiato alla cassa. ItaliaOggi aveva fotografato la tendenza già a settembre: i discount somigliano sempre di più ai supermercati ma restano primi sui prezzi bassi.
Lo stesso studio di Altroconsumo, del resto, assegna la palma dei prodotti a marchio del distributore a Spazio Conad e quella della spesa mista fra i format tradizionali a Dok, e ricorda che il risparmio dipende dal singolo negozio più che dalla catena. Non esiste un unico migliore: esistono tanti carrelli. C’è anche un terzo nome che sfugge alla logica dei due vincitori: In’s compare fra le finaliste Doxa e nella spesa mista dei discount sta in testa con Eurospin per convenienza. Non vince il premio dell’esperienza e non vince quello del prezzo, ma è presente in entrambe le conversazioni, e in un mercato così frammentato non è poco.
In mezzo a questo schema sta Aldi, ed è qui che il racconto diventa interessante. Nella classifica di gradimento di Altroconsumo, costruita su oltre 22mila consumatori, Aldi è appaiata a Eurospin a 76 punti; nel premio Doxa è fra le finaliste ma non vince. Piace a chi la frequenta, ma non detiene il primato di nessuna delle due graduatorie che contano di più nel dibattito di questi giorni. Sbarcata in Italia il 1° marzo 2018 con dieci negozi al Nord, il primo a Bagnolo Mella, dopo otto anni ha annunciato una nuova fase che guarda alle origini del discount: assortimento snello, ritorno alla semplicità, prezzi abbassati su oltre mille prodotti.
A guidare questa fase ci sarà Massimiliano Silvestri, appena insediato come country managing director. Il dato curioso è che Silvestri conosce da dentro l’insegna che oggi vince il premio sull’esperienza. Eppure la prima mossa di Aldi non è inseguirla su quel terreno. Aldi Süd ha adottato in Italia, come in tutti i suoi mercati dagli Stati Uniti alla Gran Bretagna, il modello every day low price su tutto l’assortimento e, a due mesi dall’arrivo del nuovo amministratore, ha rivisto la disposizione di quasi tutti i negozi italiani portando in prima corsia i prodotti che compongono la spesa base. Nel frattempo chiude i punti vendita ritenuti non strategici, una pulizia che ogni gruppo compie periodicamente ma che, letta insieme all’arrivo di Silvestri e alla nuova politica di prezzo, ha il sapore di un riposizionamento più che di una manutenzione. Non si taglia la rete per restare uguali: si taglia per rendere sostenibile un prezzo più basso dove conta davvero.
Qui sta l’inversione che a me pare la chiave del 2027. Il manager che ha passato una carriera dentro l’insegna diventata la preferita dei consumatori porta in Aldi il progetto opposto: tornare a essere scelti per il prezzo. Non è una contraddizione, è una scelta di campo, e le caselle sono quasi tutte occupate. Lidl ha già preso il posto del discount amato e, affidata a Martin Brandenburger, dovrà difenderlo senza il suo ex presidente. Eurospin ha già preso quello del più economico. Aldi, per esistere, deve decidere se contendere il prezzo a chi parte da primo della classe oppure costruire una preferenza che il mercato non le ha ancora riconosciuto. La sua scommessa, per ora, è conquistare il prezzo prima di conquistare la preferenza.
Il contesto non aiuta nessuno. Secondo NielsenIQ, a gennaio 2026 in Italia c’erano 5.852 discount contro 8.396 supermercati e 9.465 punti vendita a libero servizio. I discount sono il formato che ha affrontato meglio la debolezza cronica dei consumi alimentari, ma anche loro, scrive ItaliaOggi, mostrano segni di perdita di spinta. Quando la rete è già grande e il mercato non cresce, la crescita non arriva più dalle aperture: arriva dalle quote degli altri. E le quote degli altri, nel 2027, sono gli stessi clienti che oggi dividono il proprio carrello fra l’insegna che premiano nei sondaggi e quella che premiano alla cassa.
C’è poi il conto che nessun listino mostra. Un prezzo basso ogni giorno, su tutto l’assortimento, non si finanzia da solo: si scarica su altro. Margini, fornitori, logistica, organico. E la riorganizzazione di una rete, con i layout rivisti e i negozi da chiudere, non è mai neutra per chi ci lavora. Il 2027 sarà anche l’anno in cui si riapre il tavolo contrattuale della distribuzione moderna: sarebbe curioso che la guerra dei discount sul prezzo si combattesse senza che nessuno ne chieda conto al lavoro che la rende possibile.
Che 2027 sarà, allora? Non credo a un vincitore unico, credo a una selezione. Lidl con il vantaggio di essere ciò che i clienti dicono di preferire, Eurospin con quello di essere ciò che i clienti pagano meno, Aldi con l’ambizione di dimostrare che il ritorno alle origini può bastare a entrare nella partita. Resta una domanda, e dalla risposta dipende più di una classifica: quando il cliente è in fila alla cassa, premia l’insegna che ama o quella che gli costa meno? E se la risposta è che dipende dal carrello, i discount stanno ancora competendo fra loro o hanno già cominciato a competere con i supermercati?
