Il 27 ottobre, al convegno milanese di GS1 Italy dedicato all’accessibilità nel largo consumo, il numero che resta addosso non è il più clamoroso. È una frazione: tre su quindici. Tante sono le aziende che, tra quelle interpellate sulla strategia, hanno fatto dell’accessibilità un pilastro aziendale. Altre sei dichiarano di averla integrata senza darle un ruolo centrale, sei non l’hanno ancora fatto. La ricerca, promossa da GS1 Italy nell’ambito di ECR Italia insieme al Dipartimento di Design del Politecnico di Milano e costruita su diciotto imprese di industria e distribuzione, si presenta come esplorativa, e fa bene: non è un censimento, è la fotografia di un campione ristretto. Ma quella fotografia ha una caratteristica che mi interessa più delle percentuali, ed è il punto in cui si accumulano le assenze.
Il contesto lo conosciamo. Al 1° gennaio 2025 gli over 65 erano il 24,7% dei residenti, secondo l’ISTAT, e una fotografia dello stesso Istituto riferita al 2019 contava 3,1 milioni di persone con limitazioni gravi, il 5,2% della popolazione. Dal 28 giugno 2025 si applica poi l’European Accessibility Act, che impone requisiti a categorie precise di prodotti e servizi. Un settore che vive di frequenza, di prossimità e di clienti che invecchiano insieme ai quartieri dovrebbe essere il primo della classe. La ricerca racconta altro, e lo fa partendo da un’inversione che a prima vista passa inosservata: nove aziende su quindici danno più priorità all’accessibilità interna, quella legata agli obblighi organizzativi e normativi, che a quella rivolta ai consumatori. La prima discende da un dovere, la seconda da una decisione di mercato, e le decisioni di mercato si rimandano. Il largo consumo, in altre parole, mette al primo posto ciò che la legge gli chiede, non ciò che i clienti gli chiederebbero. E anche dove decide, decide in solitudine: tra i soggetti coinvolti nelle scelte strategiche, le comunità di persone con disabilità compaiono quattro volte, i colleghi con disabilità una sola.
Poi c’è la domanda su chi se ne occupa. Quattordici aziende su quindici non hanno figure o team dedicati esclusivamente all’accessibilità; sette hanno ruoli parziali, una sola ha un team formale. La responsabilità si distribuisce tra sostenibilità, sistemi informativi, risorse umane e DE&I, marketing e packaging, senza un presidio centrale. Sulla formazione, dieci aziende su quindici fanno solo iniziative occasionali di sensibilizzazione. E quando si chiede che cosa servirebbe per fare di più, undici rispondono: una priorità strategica più alta, davanti alla copertura normativa (nove) e alle risorse economiche (otto). Venanzio Arquilla, del Politecnico, riassume il quadro dicendo che gli ostacoli sono più organizzativi e culturali che tecnici o economici. Traduco: non mancano i soldi e non manca la tecnologia. Mancano le persone con il compito, il tempo e la competenza per farlo.
I casi portati al convegno mostrano la stessa spaccatura da un altro lato. Sul versante dell’industria si lavora sull’oggetto. Manuele Bravi, che in P&G Italia si occupa di accessibilità nella comunicazione aziendale, ha raccontato le Dash Power Pods ridisegnate con apertura facilitata, chiusura di sicurezza, codice NaviLens e marcatore tattile per chi non vede o vede poco. Alessandro Ruggeri, global packaging VP di Barilla, ha illustrato tre direttrici: leggibilità grafica, test con i consumatori sull’apertura delle confezioni, strumenti digitali per accedere alle informazioni sul prodotto. Sono interventi che si progettano una volta, in un ufficio, e poi si replicano a milioni di pezzi. Sul versante della distribuzione, invece, si lavora sulle persone. Coop Alleanza 3.0, con il responsabile sostenibilità Giorgio Benassi, ha portato «Ausilio per la spesa», consegna a domicilio gratuita per anziani e persone con ridotta autonomia motoria, realizzata grazie a una rete di circa cinquecento soci volontari. GS, con Giorgia Grillini, ha portato «Ore di quiete»: fasce orarie con luci attenuate, musica sospesa, segnaletica chiara e personale di vendita e di cassa formato a un’interazione più lenta, più empatica, più attenta.
Il punto, mi pare, è questo. L’industria risolve l’accessibilità con un oggetto, la distribuzione deve risolverla con il lavoro: con ore di volontari o con minuti di personale. E la distribuzione è il settore che dell’efficienza del lavoro ha fatto la propria leva competitiva. Una cassiera che rallenta per accompagnare una persona sensibile agli stimoli costa quel tempo; un addetto formato è un addetto che deve restare abbastanza a lungo da aver imparato qualcosa. In un punto vendita GS di Milano, che ho visitato di persona, ho osservato lavoratori con contratto rinnovato su base settimanale. Non dico che le due cose riguardino le stesse persone, né che l’insegna, passata a NewPrinces e rinominata GS, non faccia sul serio con le sue ore di quiete. Dico che una competenza che si deposita richiede continuità, e la continuità è la risorsa che il settore concede con più parsimonia.
Lo stesso vale, in forma più nobile, per i cinquecento volontari di Coop Alleanza 3.0. Non è un’accusa: portare la spesa a un anziano è un servizio vero, e la prossimità al territorio è la ragione sociale di una cooperativa. È una constatazione sulla scalabilità, che la ricerca stessa registra quando osserva che le iniziative nate dal basso sono difficili da estendere e vengono spesso lette come attività solidali. Un servizio di accessibilità che regge sui volontari regge finché ci sono i volontari, e non è colpa di nessuno: è un limite di struttura. Lo studio indica l’architettura più efficace in una combinazione, spinta dal basso e sponsorship della direzione. Ma la sponsorship, a differenza dell’entusiasmo, si misura in budget di ore.
C’è poi il capitolo delle macchine, che nei resoconti del convegno che ho letto non compare e che a me sembra decisivo. La direttiva europea tocca i terminali di pagamento e alcune categorie di terminali self-service, ma per i terminali già in uso prima del 28 giugno 2025 prevede un regime transitorio che può arrivare fino a vent’anni dalla messa in funzione. Dove passi il confine per la cassa automatica di un supermercato, o per la bilancia self-service dell’ortofrutta con la sua tastiera di icone da riconoscere in fretta, è questione da verificare caso per caso. Intanto lo stesso studio riporta un’opinione comune alle aziende intervistate: intervenire su ciò che esiste è molto più complesso e costoso che progettare da zero un prodotto già accessibile. Mettiamo in fila le tre cose: un parco macchine installato in anni in cui l’accessibilità non era un requisito, una norma che gli concede una lunga vita, un costo di adeguamento giudicato elevato. Il risultato non è difficile da immaginare, e riguarda la persona che si ferma davanti alla bilancia con il sacchetto di mele in mano, in attesa di qualcuno.
Resta la parte che mi sembra più interessante, e che il convegno ha toccato di striscio. Secondo quanto GS1 Italy ha esposto in un intervento al Salone della CSR, raccontato da Tendenze il 14 ottobre, gli interventi finora mappati riguardano in prevalenza le disabilità fisiche e sono spesso guidati da obblighi di legge; i bisogni invisibili, cioè le fragilità cognitive, relazionali e sensoriali, restano fuori dai tavoli di progettazione per mancanza di figure dedicate, di strutture organizzative e di competenze specifiche. A questo vuoto GS1 Italy punta a rispondere con una seconda fase della ricerca. C’è una coerenza con quanto detto sin qui: l’accessibilità che si ottiene con un oggetto, o con una norma, esiste già; quella che richiede persone con competenze e tempo, no. Le «Ore di quiete» di GS e di altre insegne sono una delle poche eccezioni, ed è un caso istruttivo: le luci si attenuano e la musica si spegne in un attimo, ma un’interazione lenta, empatica e consapevole non si installa.
Si torna così, come spesso mi capita, al lavoro. Il CCNL della distribuzione moderna organizzata prevede una commissione paritetica con competenze su classificazione e innovazione tecnologica che, come ho scritto, non è mai stata convocata. Il rinnovo del 2027 sarà il momento in cui si discuterà di inquadramenti, e di casse automatiche si discute da anni. L’accessibilità è una mansione? Il tempo per accompagnare un cliente, per rallentare al banco, per formarsi e restare è tempo di lavoro riconosciuto, inquadrato e retribuito, oppure continua a essere un’eccedenza che qualcuno regala, come i volontari di Coop Alleanza o come il turno di chi, quel giorno, ha la pazienza giusta? Le imprese dicono di aver bisogno di più priorità strategica. Forse dovremmo chiederci quale sia il costo orario di una priorità.
