Il comunicato di MD ha un tono quasi affettuoso, raro nei testi che accompagnano l’apertura di un punto vendita. Il negozio di via Cesare Pavese a Mugnano di Napoli, ristrutturato nel nuovo formato “PV Smart”, non è un negozio qualunque: è quello da cui, il 21 settembre 1994, è partita l’intera storia del gruppo. Trentadue anni dopo, l’azienda torna fisicamente nello stesso punto, lo rinnova, e lo racconta come un ritorno alle origini più che come una semplice riqualificazione immobiliare. È un gesto che sembra scontato, ma che a guardarlo con attenzione non lo è affatto: quasi nessun altro grande player della distribuzione italiana potrebbe permettersi la stessa scena, e non per mancanza di volontà, ma per come è fatta la sua proprietà.
Il caso più istruttivo, anche perché tocca una storia che questo blog conosce da dentro, è quello di Esselunga. Nessuna insegna italiana ha un mito fondativo più forte: il 27 novembre 1957, in viale Regina Giovanna a Milano, apriva il primo supermercato d’Italia, un negozio di 500 metri quadrati che introduceva per la prima volta il concetto di self-service in un paese ancora segnato dal dopoguerra. È una data che Esselunga celebra da decenni, con mostre, documentari aziendali, ricostruzioni. Ma quella stessa sede, quella precisa, non appartiene più a Esselunga dal 2007, quando fu venduta al gruppo Standa/Rewe Italia, la stessa operazione che chi scrive ha seguito direttamente durante gli anni passati in quell’azienda. Il risultato è che Esselunga, per il sessantesimo anniversario nel 2017, ha potuto raccontare la propria origine solo attraverso una mostra temporanea a Milano, con videomapping che ricostruiva la facciata del negozio originale e prodotti d’epoca esposti in teche: un modo elegante e curato di rievocare un luogo che, nella realtà, oggi appartiene a qualcun altro. MD, il 22 settembre 2026, ha fatto esattamente quello che Esselunga non può più fare: non ricostruire virtualmente il primo negozio, ma riaprirlo davvero.
La differenza tra i due casi non è di sensibilità verso la propria storia, è di proprietà. Esselunga, fondata dai fratelli Caprotti insieme a Nelson Rockefeller, resta un’azienda a controllo familiare unitario, ma il sito specifico della sua origine è passato di mano in un’operazione immobiliare come tante altre. MD, fondata nel 1994 da Patrizio Podini, che ancora oggi ne è presidente mentre la figlia Maria Luisa ne è amministratore delegato, ha semplicemente conservato l’immobile di Mugnano per tre decenni, probabilmente senza una strategia dichiarata di “conservazione del mito”, ma con l’effetto di avere oggi, quando serve, un asset narrativo che nessuna operazione di marketing potrebbe comprare altrove.
Vale la pena chiedersi perché un’azienda scelga di spendere questo asset proprio ora, con un comunicato costruito quasi interamente sull’emozione del ritorno, piuttosto che limitarsi ad annunciare l’ennesima riqualificazione di rete. La risposta è probabilmente semplice: il racconto del “primo negozio rinnovato” costa poco e rende molto, in un momento in cui l’intero settore investe massicciamente sulla riqualificazione dei punti vendita esistenti più che sull’apertura di nuovi. Il formato “PV Smart” di MD, come i restyling che Conad, Coop e le altre insegne conducono ogni anno sulle proprie reti, è un intervento che si ripete decine di volte l’anno in tutta Italia, quasi sempre raccontato con lo stesso linguaggio (“più moderno, accessibile e funzionale”). A Mugnano, lo stesso intervento diventa una notizia diversa, capace di generare attenzione editoriale gratuita, perché porta con sé una data e un luogo che nessun altro restyling della rete possiede. È marketing a costo quasi nullo, ma disponibile solo a chi ha, letteralmente, un posto dove tornare.
Conad offre un contrasto ancora più netto, perché il problema non è se abbia conservato il primo punto vendita, ma che semplicemente non esiste un primo punto vendita da conservare. Conad nasce il 13 maggio 1962 a Bologna come Consorzio Nazionale Dettaglianti, un atto associativo tra 420 commercianti indipendenti e 14 gruppi d’acquisto che decidono di organizzare insieme rifornimenti e acquisti. Non c’è un negozio fondativo, perché l’azienda non nasce vendendo qualcosa a qualcuno in un luogo preciso: nasce come accordo tra pari, una cooperativa di cooperative. Quando Conad ha festeggiato i sessant’anni nel 2022, il comunicato ufficiale parlava di fatturato passato da 10,9 a 17 miliardi di euro, di punti vendita saliti da 2.817 a oltre 3.300, di quota di mercato e di notorietà di marca: tutti numeri aggregati, nessun luogo. È la stessa logica che questo blog ha già raccontato a proposito della differenza tra proprietà unitaria e proprietà federativa nella grande distribuzione italiana: un’insegna federativa può avere una data di nascita, ma raramente ha un indirizzo di nascita, perché la sua origine è un patto tra imprenditori indipendenti, non l’apertura di una saracinesca.
Lidl, infine, mostra una terza variante dello stesso problema, quella della multinazionale senza radici locali da coltivare. Il primo discount Lidl in Italia ha aperto il 26 marzo 1992 ad Arzignano, in provincia di Vicenza, e l’azienda lo ricorda regolarmente nei comunicati sui traguardi raggiunti. Ma il linguaggio con cui lo fa, per i trent’anni nel 2022, guardava esclusivamente avanti: “oggi festeggiamo più di un semplice traguardo… prendiamo lo slancio per raggiungere la prossima tappa, i mille store entro il 2030”, dichiarava l’amministratore delegato sviluppo immobiliare dell’azienda. Nessun accenno al negozio di Arzignano come luogo da rivisitare o restaurare: la sede decisionale del racconto aziendale non è in Italia, e il rapporto con la propria storia italiana resta un dato di cronologia aziendale, utile per i comunicati stampa, non un legame sentimentale con un edificio specifico.
Quello che emerge, messo in fila, è che il gesto compiuto da MD a Mugnano richiede la combinazione di due condizioni che raramente coincidono nella grande distribuzione italiana di oggi: essere un’azienda a proprietà familiare unitaria, e aver conservato per tre decenni l’immobile esatto in cui tutto è cominciato. Un’insegna federativa come Conad non ha, per costruzione, un luogo simile da conservare. Una multinazionale come Lidl ha il luogo ma non il tipo di legame narrativo che lo renderebbe un investimento sentimentale piuttosto che immobiliare. E persino un’azienda familiare storica come Esselunga può perdere, con una singola operazione di compravendita, la possibilità di fare quello che MD ha appena fatto. Iperal, altra insegna a controllo familiare unitario nata il 12 agosto 1986 con il primo ipermercato a Castione Andevenno, in provincia di Sondrio, si trova oggi nella stessa posizione favorevole di MD: una data precisa, un luogo preciso, e presumibilmente ancora la proprietà per raccontarlo allo stesso modo, se un giorno lo vorrà.
Resta una domanda che vale la pena porre proprio a chi guarda la grande distribuzione italiana con l’occhio della concentrazione degli ultimi anni, tra fusioni, acquisizioni e uscite di insegne storiche dal mercato: quante altre aziende italiane della grande distribuzione, oggi ancora a controllo familiare e ancora proprietarie del luogo in cui tutto è cominciato, avranno la stessa possibilità entro il prossimo decennio? Lo stesso Bernardo Caprotti, prima di morire, aveva valutato la cessione dell’intera Esselunga a pretendenti come Blackstone, Cvc, Walmart e Ahold Delhaize: se quella cessione fosse andata in porto vent’anni prima della vendita del solo negozio di viale Regina Giovanna, oggi probabilmente non staremmo nemmeno a discutere di quale azienda possieda quale edificio, perché l’intera azienda avrebbe cambiato proprietario. E se la finestra per un gesto come quello di MD si sta chiudendo con ogni passaggio di mano nel settore, quanto tempo ha ancora la stessa MD prima che anche il negozio di Mugnano diventi, come viale Regina Giovanna, un pezzo di storia che si può solo raccontare, non più visitare?
