Il 29 settembre si celebra la Giornata Internazionale della Consapevolezza sulle Perdite e gli Sprechi Alimentari, e Too Good To Go ha scelto la vigilia per diffondere il suo bilancio italiano. Il comunicato apre con un numero che colpisce: in Italia si sprecano 8,1 milioni di tonnellate di cibo ogni anno lungo la filiera, che tradotte in una scala più immediata diventano oltre 257 chilogrammi ogni secondo, 15,4 tonnellate al minuto, 925,2 tonnellate ogni ora. È un espediente retorico che funziona: mentre si legge la frase, si ha la sensazione fisica che qualcosa stia andando perso proprio in quell’istante.
Poche righe più sotto, lo stesso comunicato offre un secondo numero, costruito con lo stesso metodo. Dal 2019 l’app di Too Good To Go ha contribuito a salvare 37 milioni di pasti in Italia; solo nel 2025 ne sono stati salvati circa 8 milioni, “equivalenti a oltre 15 kg di cibo salvati ogni minuto”. A questi si aggiungono una community di oltre 13 milioni di persone che hanno scaricato l’app, più di 26.000 attività commerciali partner, oltre 310 milioni di euro risparmiati dai consumatori e, dal 2019, 100.710 tonnellate di CO2 equivalente evitate.
Innanzitutto vale la pena ricostruire la scala dell’azienda che lo pubblica. Nata in Danimarca nel 2015 e arrivata in Italia nel marzo 2019 con sessanta attività aderenti a Milano, Too Good To Go opera oggi in circa venti Paesi tra Europa, Nord America e, da gennaio 2026, anche in Giappone — il suo primo mercato asiatico. A livello globale conta oltre 150 milioni di utenti registrati e 200.000 partner attivi, e ha contribuito a salvare più di 600 milioni di pasti dal lancio, per 1,6 milioni di tonnellate di CO2 equivalente evitate. È, con questi numeri, il più grande marketplace al mondo per le eccedenze alimentari: una crescita che ha attraversato indenne persino il primo lockdown italiano, quando i punti vendita aderenti chiusero da un giorno all’altro e le transazioni caddero dell’80 per cento, per poi risalire nel giro di pochi mesi lungo la stessa traiettoria.
Messi uno accanto all’altro, quei due numeri al minuto raccontano che in Italia si perdono 15,4 tonnellate di cibo ogni sessanta secondi. Gli 8,1 milioni di tonnellate del dato Eurostat descrivono uno spreco “lungo la filiera”: campi, trasformazione, distribuzione, ristorazione, consumo domestico. Le più recenti stime europee sullo spreco alimentare collocano sistematicamente le famiglie come il nodo più pesante della catena, ben più della vendita al dettaglio. Too Good To Go, invece, interviene su un solo segmento di quella filiera: l’invenduto ancora buono di panetterie, bar, ristoranti e supermercati nelle ultime ore prima della chiusura. Un nodo reale, ma circoscritto.
C’è poi un secondo strato, meno raccontato nei comunicati ma coerente con quanto si osserva ogni volta che un dispositivo commerciale attraversa il tessuto frammentato della distribuzione italiana: la velocità di adesione cambia secondo la struttura proprietaria dell’insegna. Chi ha seguito la crescita di Too Good To Go in Italia lo racconta con chiarezza: “convinci uno, arrivano tutti” per catene a proprietà unitaria come Carrefour o per marchi nazionali come Eataly, mentre “il mondo Conad è fatto di tremila proprietari diversi, decide il singolo e devi parlarci uno per uno”. È lo stesso schema che ricorre ogni volta che un’iniziativa richiede una decisione rapida e centralizzata: le insegne a controllo unitario possono attivarla con una firma, quelle federative — Conad, ma il principio vale per Selex e VéGé — la vedono diffondersi negozio per negozio, secondo la volontà del singolo affiliato. Non stupisce quindi che tra i partner italiani citati nei comunicati compaiano soprattutto nomi a controllo unitario o a insegna nazionale forte — Carrefour, Crai, Sole 365, NaturaSì, To.Market, Sigma — mentre l’adesione nel mondo Conad resti, per costruzione, più capillare ma anche più lenta e disomogenea.
Vale la pena guardare anche al meccanismo commerciale che sta sotto la narrazione ambientale. Il modello, spiegato più volte dall’azienda, è semplice: l’esercente mette in vendita l’invenduto in una “Magic Box” venduta a circa un terzo del valore di listino, incassa la gran parte del ricavato e cede una piccola commissione a Too Good To Go. È un modello di marketplace a commissione, non diverso nella meccanica da molti altri intermediari digitali, con la differenza che l’oggetto scambiato è cibo che altrimenti sarebbe destinato al macero. A livello globale l’azienda ha superato i 100 milioni di euro di ricavi annui nel 2023 e si definisce profittevole, oltre a vantare la certificazione B Corp. Il linguaggio “win-win-win” che compare sul sito istituzionale — persone, aziende, pianeta — descrive con onestà il funzionamento del sistema, ma è anche, esplicitamente, un argomento di vendita rivolto ai potenziali partner commerciali: un modo per generare nuovi ricavi da un magazzino che il giorno dopo varrebbe zero. Le due letture — impresa a impatto sociale e marketplace a commissione con un buon prodotto di comunicazione — non si escludono a vicenda, e anzi si spiegano meglio se lette insieme.
Il country director italiano dell’azienda, nel commento affidato al comunicato, inquadra lo spreco alimentare come un problema enorme che si può però affrontare a partire da un gesto quotidiano: riconoscere il valore del cibo, recuperare ciò che altrimenti andrebbe perso. È una cornice coerente con il modello di business e con la comunicazione dell’azienda in tutti i mercati in cui opera, e non è in alcun modo scorretta — è semplicemente la scala a cui un’app di questo tipo può, per costruzione, incidere: quella del singolo scontrino, del singolo esercizio, del singolo cliente che decide di prenotare una box invece di lasciare che il pane del giorno finisca nel bidone. È una scala reale, ma è anche, quasi per definizione, distante di ordini di grandezza da quella con cui il comunicato stesso apre il discorso.
Il Policy Brief pubblicato quest’anno dal Programma delle Nazioni Unite per l’Ambiente colloca la riduzione dello spreco alimentare tra le cinque aree prioritarie per l’azione climatica, e cita esplicitamente le app di redistribuzione delle eccedenze come strumento utile. È un riconoscimento istituzionale che va preso sul serio, e che rende ancora più interessante chiedersi quale sia, con onestà di scala, il contributo reale di uno strumento come questo rispetto al problema che porta nel nome. La domanda che il comunicato di Too Good To Go non pone — probabilmente perché non è il suo compito farlo — è se la logica del “ogni gesto conta”, vera e difendibile a livello individuale, resti altrettanto solida quando viene raccontata con numeri aggregati messi a confronto con la dimensione reale del fenomeno. O se, al contrario, la stessa precisione statistica che rende il comunicato efficace — quei chilogrammi al secondo, quei chili al minuto — finisca per rivelare, a chi si prende la briga di metterli in fila, quanto piccolo sia ancora il morso che si riesce a dare a un problema di questa scala.
