Una ricerca dell’Università Bocconi condotta insieme a BF Partners, su un campione di 1.200 consumatori italiani, fotografa con precisione la soglia di pazienza alla cassa. Un quarto degli intervistati non accetta più di tre minuti di attesa. Tre su quattro arrivano fino a sei minuti. E intorno ai dieci minuti, per metà del campione, la pazienza è definitivamente esaurita. È una curva, non un numero secco: la tolleranza si esaurisce progressivamente, non crolla a un unico punto di rottura uguale per tutti. Non a caso la ricerca nasce nel contesto della tecnologia cashierless – i negozi senza casse alla Amazon Go, che in Italia hanno già un primo caso concreto nel Prendi&Vai di Tuday a Verona e a Trento, aperti dalla cooperativa Dao associata a Cia-Conad, e un secondo annunciato da laEsse a Milano: la soglia di pazienza misurata da Bocconi è, in fondo, l’argomento con cui si giustifica l’investimento in tecnologie che eliminano la coda alla radice.
Il problema è che, spostando lo sguardo su altri mercati, quella stessa soglia smette di essere un numero universale e diventa un intervallo che cambia sensibilmente a seconda di chi la misura, quando e con quale domanda. Negli Stati Uniti lo studio di riferimento resta quello di M/A/R/C Research, condotto su quasi 13.000 shopper in otto categorie di negozio: la soddisfazione resta alta fino a circa quattro minuti di coda in praticamente tutti i settori, con la sola eccezione dei club store, dove la soglia accettabile è di poco superiore; oltre i quattro minuti la soddisfazione crolla in modo netto, e il 43% degli intervistati dichiara che le code lunghe influenzano la decisione di tornare in un negozio. È una soglia più severa di quella italiana: quattro minuti contro i sei entro cui arriva, in Italia, il 75% del campione.
Nel Regno Unito la forbice è ancora più ampia, e soprattutto instabile nel tempo. Una rilevazione di Omnico del 2013 fissava la pazienza media dei britannici a cinque minuti e 54 secondi, con i più giovani, tra i 16 e i 24 anni, disposti ad arrivare fino a 6’09” e gli over tendenzialmente più insofferenti, fermi a 5’46”; il 16% del campione non superava i tre minuti – esattamente la soglia del primo quartile italiano. Un’indagine precedente di Qmatic UK restituiva invece un quadro assai più permissivo: tempo medio di attesa accettato di 7,7 minuti, con l’81% disposto a spingersi fino a dieci – salvo poi scoprire che, se la coda davanti supera le cinque persone, il 76% degli intervistati rinuncia comunque e se ne va altrove, a dimostrazione che il numero di persone in fila pesa quanto, se non più, dei minuti effettivi. La rilevazione più recente, quella di Systopia (Zucchetti UK) del 2024, si è fatta ancora più severa: tolleranza media di poco superiore ai cinque minuti prima dell’abbandono dell’acquisto, con il 35,1% dei clienti che sceglie di andare altrove e il 19,8% che si sposta sull’online; il comparto grocery risulta tra i più critici, con appena il 52,7% di clienti soddisfatti dei tempi brevi, e i consumatori più giovani chiedono che l’intera esperienza in negozio – non solo la coda – si concluda entro un quarto d’ora.
Messi in fila, questi numeri non raccontano un’unica soglia mondiale della pazienza umana, ma tre curve nazionali che si spostano nel tempo e tra le generazioni: quattro minuti negli Stati Uniti, tra i tre e i sei nel Regno Unito a seconda dell’anno e dello studio, tra i tre e i sei anche in Italia secondo Bocconi/BF Partners. Una quarta rilevazione, quella di QM Group, aggiunge una sfumatura comportamentale che le altre ricerche non isolano: non si tratta solo di soddisfazione dichiarata, ma di fedeltà futura. Quasi la metà dei clienti intervistati ha dichiarato che, oltre i cinque minuti di coda, sceglierebbe un’altra insegna la volta successiva, e un terzo abbandonerebbe il carrello già pieno pur di non attendere oltre quella soglia – un dato che sposta l’attenzione dalla singola visita al rischio di perdere il cliente in modo permanente.
La domanda naturale, a questo punto, sarebbe: qual è il numero vero? Ma è la domanda sbagliata, perché nessuna di queste ricerche sta misurando la stessa cosa nello stesso modo – c’è chi rileva la soddisfazione dichiarata, chi il comportamento di abbandono effettivo, chi la disponibilità a tornare in negozio – e soprattutto perché tutte, pur divergendo sul numero esatto, convergono sullo stesso fenomeno psicologico di fondo.
Quel fenomeno lo aveva descritto Paco Underhill, l’osservatore del comportamento d’acquisto che ha passato una carriera a filmare i clienti nei negozi, nel suo libro “Why We Buy”: le persone stimano correttamente il tempo trascorso in coda fino a circa cinque minuti, dopo di che tendono a sovrastimarlo pesantemente. È probabilmente questa la ragione per cui, da mercati e decadi diverse, le soglie critiche di tutte queste ricerche si addensano proprio nella forbice tra i tre e i sei minuti: non perché esista un limite fisiologico universale alla pazienza umana, ma perché è lì, empiricamente, che la percezione soggettiva del tempo comincia a staccarsi dal cronometro reale e a correre più veloce di lui.
È lo stesso scarto – tra dato oggettivo e percezione soggettiva – su cui il professor Daniele Tirelli aveva richiamato l’attenzione, in un contesto apparentemente lontano, presentando i contenuti della CX Store Research 2026: la sua distinzione tra reddito oggettivo, la grandezza monetaria verificabile, e reddito soggettivo, la percezione individuale del proprio benessere economico che nei Paesi OCSE resta sorprendentemente stabile indipendentemente dal ciclo. Applicata al tempo di attesa, la stessa architettura concettuale regge altrettanto bene: esiste un tempo oggettivo – i secondi effettivamente trascorsi in fila, misurabili con un cronometro – ed esiste un tempo soggettivo, la durata percepita, che dipende da quante persone si vedono in coda, da quanto la fila sembra muoversi, da cosa il cliente ha da fare nel frattempo, da quanto si aspettava di aspettare. E come per il reddito, è il tempo soggettivo a determinare il comportamento – l’abbandono del carrello, la scelta di non tornare – molto più di quello oggettivo.
Questo capovolge il senso stesso dell’investimento in tecnologia cashierless con cui si apre la ricerca Bocconi. Un negozio senza casse elimina il tempo oggettivo di attesa: la coda, semplicemente, non esiste più. Ma se la vera variabile che decide la soddisfazione del cliente è la percezione soggettiva – governata da fattori come l’equità percepita della fila, la sensazione di controllo, la presenza di distrazioni – allora eliminare la coda fisica è solo uno dei modi possibili per intervenire, probabilmente il più costoso, per risolvere un problema che a monte è percettivo prima che logistico. Qmatic UK lo aveva già intuito indirettamente: non è il numero assoluto di minuti a far scattare l’abbandono, ma quante persone il cliente vede davanti a sé in un dato istante – un segnale visivo, non temporale.
La domanda che resta aperta, allora, riguarda le tante insegne che in questi anni hanno scelto la strada degli investimenti in tecnologia per eliminare fisicamente la coda – dal Prendi&Vai di Verona al progetto de laEsse, fino ai sistemi di self-checkout ormai diffusi in tutta la Gdo italiana. Se il vero bersaglio è la percezione soggettiva del tempo, e non il tempo oggettivo in sé, la tecnologia cashierless è la risposta più radicale, o solo la più costosa a un problema che si potrebbe in parte affrontare – come suggeriscono le stesse ricerche internazionali – lavorando sulla trasparenza della fila, sulla sua equità percepita e su cosa il cliente fa mentre aspetta, prima ancora di eliminarla del tutto.
