Quando otto giorni fa Aldi Italia ha annunciato il proprio “Back to Basics” — oltre 1.000 prodotti ribassati dall’inizio del 2026, assortimento più compatto, promessa di prezzi stabili nel tempo — la lettura più comoda era quella del solito comunicato di un discounter che rilancia se stesso. Poi si scopre che tra poco più di un mese, il 1° novembre, arriverà alla guida di Aldi Italia come Country Managing Director Massimiliano Silvestri, che ha lasciato Lidl Italia dopo ventiquattro anni, gli ultimi sei da amministratore delegato, portando l’insegna a superare i 780 punti vendita, 23mila collaboratori e 7,5 miliardi di fatturato. E allora il quadro cambia.
Non è la classica staffetta tra manager in cerca di una nuova sfida. È il concorrente numero uno che sceglie di andare a rafforzare, dall’interno, chi lo insegue da anni sul terreno del prezzo. Silvestri arriva in un’azienda che ha appena dichiarato pubblicamente, prima ancora del suo insediamento operativo, di voler tornare “alle origini del discount” attraverso l’Every Day Low Price. Non è un caso che l’annuncio del nuovo posizionamento sia arrivato prima del suo arrivo: è la cornice dentro cui il manager pugliese, cresciuto in Lidl Germania dal 2002 e in Lidl Italia dal 2003, dovrà muoversi fin dal primo giorno. Chi ha contribuito più di chiunque altro a rendere Lidl la macchina da guerra sul prezzo che è oggi in Italia, va ora a guidare chi quella stessa guerra la sta rilanciando da sfidante.
Il punto, però, è che l’EDLP non sta tornando solo in Aldi. Sta tornando ovunque, e la cosa merita più attenzione di quanta gliene sia stata data finora. Conad, da tempo, propone “Bassi e fissi”: un’evoluzione della vecchia promozione “Conad sconta ciò che conta”, con prezzi ribassati su un paniere ampio di prodotti a marchio per un arco temporale di quattro mesi. Non è EDLP in senso stretto — la durata resta definita, non è un impegno permanente — ma il principio è lo stesso: sottrarre al cliente la fatica di rincorrere il volantino settimanale. Coop porta avanti da mesi la campagna di duemila prodotti “ribassati per sempre”, con una logica esplicitamente EDLP nel claim stesso. Auchan ha costruito un intero riposizionamento pubblicitario attorno al claim “prezzo basso tutti i giorni”, con spot che dicono chiaramente al consumatore di non aspettare le promozioni per risparmiare — un modo diretto per intercettare la crisi dell’ipermercato tradizionale, schiacciato tra discount in crescita e negozi di prossimità.
Carrefour, in Italia, sta accelerando in questi mesi un riposizionamento commerciale che punta dritto al cuore del problema che oggi domina il mercato: il costo della spesa. Il gruppo francese punta su prezzi più bassi, comunicazione più diretta e una revisione del rapporto con i fornitori, nel tentativo di riconquistare consumatori che negli ultimi anni hanno cambiato radicalmente le proprie abitudini d’acquisto — spostandosi verso discount e marca del distributore. E poi c’è il caso di cui ho scritto qualche settimana fa: Mario Gasbarrino, ex amministratore delegato di Decò Italia, entra nel consiglio di amministrazione di AP Commerciale — la società che controlla Sole 365 in Campania — con l’obiettivo dichiarato di perfezionare proprio il modello EDLP del brand. Sotto la sua guida, in Decò Italia, l’incidenza della marca del distributore sul grocery era salita dal 14,9% al 23% in cinque anni, con il fatturato della marca propria passato da 149 a 400 milioni di euro. È lo stesso know-how che ora Sole 365 vuole importare per blindare un vantaggio territoriale conteso proprio con CRAI.
Il contesto che spiega questa convergenza è abbastanza chiaro, e i dati dell’ultima indagine Altroconsumo 2026 lo confermano senza ambiguità: su 1,5 milioni di prezzi rilevati in 1.158 punti vendita di 67 città italiane, il divario sul primo prezzo tra l’insegna più economica — il discount Eurospin — e l’ultima, Carrefour Market, arriva al 35%. Una famiglia di quattro persone può risparmiare fino a 3.790 euro l’anno, il 40% della spesa media, scegliendo l’insegna più conveniente. Il discount continua a dominare nettamente la classifica della convenienza; supermercati e ipermercati, dal canto loro, rispondono puntando sempre di più su marca del distributore e — appunto — promozioni “fisse” che assomigliano sempre di più a un EDLP mascherato. In un mercato con redditi fermi e inflazione alimentare tutt’altro che archiviata, il cliente ha smesso di avere voglia — o tempo — di leggere il volantino, confrontare, aspettare il giorno giusto per comprare. Cerca invece la certezza del prezzo basso, sempre, senza calcoli.
È esattamente la logica che ha fatto la fortuna di Walmart negli Stati Uniti fin dagli anni Settanta, quando l’allora vicepresidente operativo Jack Shewmaker la introdusse come alternativa strutturale al modello hi-low dominante all’epoca. Da allora, ogni volta che il potere d’acquisto dei consumatori si è compresso — per inflazione, per crisi economica, per stagnazione salariale — l’EDLP è tornata di moda, perché riduce l’attrito cognitivo tra il cliente e il prezzo: non serve calcolare, confrontare, aspettare. Il prezzo che vedi è il prezzo che paghi, oggi come tra un mese. Nel Regno Unito, la stessa dinamica ha spinto Tesco a lanciare nel 2018 l’insegna Jack’s, con l’esplicito obiettivo di offrire prezzi base più bassi di Aldi e Lidl — la conferma che quando i discounter erodono quota di mercato con la coerenza del prezzo stabile, prima o poi anche i colossi tradizionali sono costretti a rispondere sullo stesso terreno, non più solo con la promozione spot.
Vale però la pena ricordare che l’EDLP non è la soluzione buona per ogni format e per ogni collocazione. Chi conosce il settore lo sa bene: funziona quando c’è volume, quando l’assortimento è compatto, quando la marca del distributore occupa uno spazio dominante e quando la logistica è abbastanza efficiente da reggere margini strutturalmente più bassi senza il cuscinetto delle promozioni spot. Non è un caso che chi lo applica con più coerenza — Aldi, Lidl, Eurospin — abbia formati di vendita relativamente piccoli e assortimenti ridotti rispetto a un ipermercato generalista. L’EDLP fatica nelle grandi metrature e nei centri commerciali, dove il traffico si costruisce anche attraverso l’evento promozionale e la varietà dell’offerta. Il rischio, per chi lo adotta senza le condizioni strutturali per sostenerlo, è di trasformare un claim di marketing accattivante in una promessa che il conto economico non riesce a onorare nel tempo. “Prezzo basso sempre” richiede efficienza vera a monte — selezione dell’assortimento, controllo della filiera, relazioni solide con i fornitori — non solo un nuovo payoff sui volantini.
C’è però un dettaglio che vale la pena osservare, perché racconta come anche chi applica l’EDLP con più coerenza gestisca lo spazio residuo per l’occasione. A Woluwe-Saint-Lambert, in Belgio, dal 2 settembre Aldi ha aperto — nell’ex Shopping Cora, in uno spazio commerciale sfitto proprio accanto al suo punto vendita permanente — un outlet temporaneo di soli prodotti non alimentari: robot da cucina, pulitori a vapore, puliscitappeti, offerti a prezzi ancora più bassi di quelli già scontati del volantino settimanale. Resterà aperto finché non esaurisce lo stock, senza una data di chiusura annunciata. Non è una smentita dell’EDLP — il grocery, il cuore della promessa “prezzo basso sempre”, non è toccato — ma la conferma che la logica dell’occasione, del prezzo che scende ancora rispetto al già-basso, non scompare: si sposta sul non-food, diventa temporanea e liquidatoria invece che strutturale. È un format-test che in Italia, per ora, non esiste: nessuna insegna discount nostrana ha ancora sperimentato un outlet pop-up di questo tipo per smaltire surplus non alimentare fuori dal canale abituale del volantino. Segno che anche l’ortodossia EDLP tiene sempre una porta di servizio aperta — semplicemente, la sposta dove non intacca la promessa fatta al cliente sul carrello della spesa.
C’è un filo che lega questa ondata di riposizionamenti EDLP al mercato degli svincolati di cui ho scritto di recente a proposito di Francesco Pugliese in CRAI e di Mario Gasbarrino in Sole 365: quando un’intera insegna decide di scommettere sul prezzo stabile come leva strategica, la scommessa diventa anche una scommessa sulle persone che sanno costruirlo. Non basta annunciare un claim in comunicato stampa: serve chi ha già dimostrato, altrove, di saper reggere la disciplina operativa che l’EDLP richiede — selezione dell’assortimento, negoziazione con i fornitori, logistica tarata sui volumi e non sulle promozioni. Silvestri, in questo senso, non porta soltanto un nome pesante come lo portavano Pugliese e Gasbarrino nei rispettivi ingaggi. Porta l’esperienza diretta di chi, in Lidl, ha costruito per un ventennio la stessa macchina che oggi Aldi dichiara di voler diventare in Italia. È la differenza tra assumere un consulente strategico e assumere chi ha già vinto la partita specifica che si vuole giocare.
Se Aldi, Conad, Coop, Auchan, Carrefour e Sole 365 stanno tutti, con intensità e strumenti diversi, riscoprendo l’EDLP nello stesso momento, il segnale non è tanto quello di una moda passeggera quanto quello di uno spostamento strutturale nelle aspettative del cliente italiano — uno spostamento che il discount aveva anticipato da tempo, e che ora il resto della distribuzione organizzata è costretto a inseguire, ciascuno partendo dalla propria posizione competitiva. L’arrivo di Silvestri in Aldi, in questo senso, è il segnale più esplicito di tutti: non un manager qualsiasi che cambia insegna, ma l’uomo che ha costruito la crescita del concorrente diretto numero uno, chiamato ora a guidare chi ha appena scommesso pubblicamente sullo stesso terreno di gioco su cui lui ha vinto per ventiquattro anni. Resta da vedere se il resto del mercato — abituato per decenni alla logica hi-low, al volantino, alla promozione come motore del traffico — riuscirà a reggere questa transizione con la stessa disciplina operativa che il discount ha alle spalle, o se l’EDLP resterà, per molti, più uno slogan che un modello di business sostenibile nel tempo.
