Prendete i numeri del 7° Retail Barometer di Confimprese e Jakala e tenete a mente una cifra sola: 86. È la percentuale di aziende che conferma i programmi di apertura previsti a inizio anno. Ora affiancatele l’altra serie. Tra gennaio e agosto il mercato ha perso lo 0,6% rispetto allo stesso periodo del 2025, agosto ha chiuso a -2,3% e lo scontrino medio cala dello 0,4%. Da una parte un Paese che spende meno a ogni occasione d’acquisto, dall’altra insegne che continuano a tirare su vetrine. Uno dei due sta leggendo male la realtà, oppure la sta leggendo benissimo ma da un punto di vista diverso.
La lettura ufficiale è quella di Mario Resca, presidente di Confimprese. Per lui «il problema oggi non è il retail, ma il clima di fiducia del Paese». Un’affermazione che ha il pregio della chiarezza e il limite di spostare la responsabilità fuori dalla porta del negozio: se il problema è la fiducia, il retail è la vittima e le aperture sono un atto di coraggio. Le previsioni, in effetti, migliorano un poco. Per l’ultimo trimestre del 2026 il barometro stima una crescita a valore dello 0,7% a parità di rete, contro il +0,4% ipotizzato a inizio anno. Ma otto mesi in negativo pesano, e difficilmente un trimestre basterà a riportare l’anno sopra lo zero.
La tesi della fiducia ha un’altra qualità: è vera e, insieme, comoda. È vero che l’incertezza condiziona le scelte di spesa delle famiglie, ed è questo che il barometro registra quando parla di un consumatore selettivo. Ma una spiegazione che vale per tutti i comparti, tutte le regioni e tutti i formati finisce per non spiegare le differenze, e le differenze, in questo barometro, sono la parte più interessante. Se la fiducia fosse l’unica variabile, la ristorazione e l’altro retail non si troverebbero a quattro punti di distanza, e la Puglia non correrebbe mentre la Lombardia arretra. Qualcosa, oltre al clima del Paese, decide chi tiene e chi cede.
Il primo indizio sta nello scontrino. A pesare, più della frequenza d’acquisto, è la spesa per singola occasione: il consumatore non rinuncia necessariamente allo shopping, ne controlla l’importo. Nell’abbigliamento le transazioni aumentano ma non compensano il minor valore di ogni acquisto, e nella ristorazione l’andamento è analogo. Vuol dire che i clienti ci sono, entrano, ordinano. Quello che cambia è il carrello. Per chi gestisce un punto vendita è un problema diverso dalla desertificazione: non servono più persone in negozio, serve far spendere di più a quelle che ci sono, e questo è un lavoro di assortimento, di servizio e di personale prima che di apertura di nuovi indirizzi.
Su quel +0,7% vale la pena fermarsi, perché contiene due avvertenze tecniche che cambiano il senso del racconto. La prima: è un dato a valore, e il barometro non dice quanto di quel valore sia prezzo e quanto sia quantità venduta. La seconda: è un dato a parità di rete, cioè misura i negozi che c’erano già, non quelli che stanno per arrivare. Le nuove aperture restano fuori dal conto e vanno a insistere sulla stessa spesa che le famiglie, per loro stessa ammissione, stanno trattenendo. Aprire un negozio quando il consumatore sceglie con più prudenza non crea domanda: la sposta. E la mappa dei formati sembra dire proprio questo.
Ad agosto i centri commerciali sono l’unico formato con il segno più, +0,7% sul 2025, mentre le high street arretrano dell’1,3% e i negozi di prossimità dell’1,2%. Una lettura frettolosa dice che il mall è tornato. Una più attenta nota che il mall cresce in un mese in cui il mercato complessivo scende del 2,3%, e quando uno guadagna e gli altri perdono spesso non c’è un mercato che cresce, c’è una quota che cambia mano. Il conto, a ben guardare, non torna nemmeno del tutto: nessuno dei tre formati citati scende quanto il totale del mese, il che fa pensare che altrove, tra i canali di cui il barometro non parla, il calo sia molto più pesante.
Il consumatore, intanto, cerca comodità e concentrazione. Per il 36% la scelta ricade su un centro commerciale raggiungibile entro cinque minuti, e contano il mix di offerta, i servizi, la possibilità di fare più cose nello stesso posto. La vicinanza vale anche per le vie dello shopping, dove il 64% preferisce raggiungere la propria area di riferimento in meno di cinque minuti, ma da sola, in questa fase, non basta a sostenerne le performance. È un criterio pragmatico, quasi da logistica domestica, più che un nuovo entusiasmo per il rito dello shopping.
C’è poi un dettaglio geografico che nel barometro passa quasi inosservato. Il Centro di Arese guida la graduatoria delle strutture più frequentate, davanti a Orio Center, e la Lombardia piazza quattro centri nella top ten. Eppure la regione chiude a -1%, quasi come il Lazio (-0,9%), mentre la Puglia sale del 3,1% e la Campania dell’1,5%. La regione con le destinazioni più frequentate perde, due regioni del Sud guadagnano. Non basta per parlare di saturazione, servirebbero i dati per formato e per area, ma l’ipotesi merita di essere detta: dove l’offerta è più densa, ogni apertura in più sottrae a qualcuno che già c’è.
Anche i comparti raccontano una prudenza selettiva. La ristorazione è attesa a -1,4%, perché mangiare fuori è la prima voce su cui una famiglia in dubbio può intervenire. L’abbigliamento e accessori vale un +1,5%, un recupero inferiore alle attese di inizio anno, con più transazioni ma uno scontrino più leggero: il cliente entra e compra, ma con il budget in mano. Fa meglio l’altro retail, +2,5%, sostenuto da categorie percepite come più necessarie. Il filo comune è che nessuno rinuncia e tutti pesano. È un consumatore che non ha smesso di comprare. Ha smesso di arrotondare.
Alla tavola rotonda finale i retailer hanno raccontato come reagiscono a quella che definiscono una situazione cronica di permacrisi, portando peraltro risultati positivi. Alberto Colombo, direttore operativo di Rossopomodoro, ha indicato la strada di format e prodotti innovativi, sia nel casual dining sia in forme più servite, ma sempre in linea con i nuovi bisogni. Davide Cristallo, amministratore delegato e country manager de La Casa de las Carcasas Italia, ha puntato sull’anticipare le tendenze, tenere a magazzino i prodotti giusti e coinvolgere influencer capaci di creare attesa, purché in negozio ci siano store manager e personale che accompagnano la vendita. Al tavolo sedeva anche Giorgio Fuser, direttore sviluppo di Primadonna.
Sono risposte intelligenti, e tutte di prodotto, di format, di servizio: leve che l’insegna controlla. La diagnosi di Resca, però, sta su un piano diverso, quello della fiducia del Paese, che nessun format può comprare. Il barometro mette sullo stesso tavolo una causa macro e una cura micro e le lascia convivere, senza chiedersi se la seconda possa bastare per la prima. Va detto anche che si tratta di una stima elaborata dall’ufficio studi di un’associazione che rappresenta chi i negozi li apre, non di una statistica sui consumi dell’intero Paese: leggerla come il polso nazionale richiede la stessa prudenza che i consumatori, a quanto pare, stanno applicando alla spesa.
Sarebbe ingiusto, a questo punto, trattare l’86% come un’ostinazione. Un’apertura si decide mesi, a volte anni prima: si firmano contratti di locazione, si ottengono permessi, si assumono e si formano le persone, si prenota la posizione in un centro commerciale che non aspetta. Tornare indietro costa, e rinunciare a un indirizzo buono nel momento sbagliato può significare non ritrovarlo più. Chi conferma i piani sta anche dicendo di essere rimasto dentro un percorso già pagato in parte. Resta da capire quanto di quel percorso sia ancora una strategia e quanto sia ormai inerzia, e il barometro, per costruzione, non ha modo di distinguerle.
Resta allora la domanda che il barometro non pone. Se l’86% delle insegne apre comunque, e l’ultimo trimestre vale +0,7% soltanto a parità di rete, chi sta scommettendo sulla ripresa della fiducia e chi, più semplicemente, sta occupando metri quadri prima che li occupi un altro? Nel primo caso le aperture sono un atto di ottimismo industriale. Nel secondo sono una corsa alle posizioni in un mercato che non cresce, e a pagarla, se la fiducia tarda, sono i negozi che c’erano già e (spesso) le persone che ci lavorano dentro. Il consumatore, nel frattempo, continua a pesare lo scontrino. Sembra l’unico, in questa storia, a non aver ancora scommesso.
