Nella classifica europea dei marchi più fedeli, Mercadona è ancora una volta intoccabile, dimostrando di passaggio che una gamma XXL di prodotti non è indispensabile finché tutte le unità di necessità quotidiana sono coperte — un traguardo che l’hard discount puro, per sua natura, non raggiunge. I clienti Mercadona dedicano oggi il 36% della propria spesa alimentare all’insegna, secondo i dati NielsenIQ diffusi in queste settimane.
La notizia vera, però, sta nel divario con il secondo classificato. Un anno fa Leclerc, già stabile alle spalle dello spagnolo, si fermava a 4,5 punti di distanza da Mercadona. Oggi la forbice si è ristretta a 2,6 punti: l’insegna spagnola ha ceduto quasi un punto, quella francese ne ha guadagnato uno pieno. Al netto del primato mancato, il retail francese si consola con la profondità della propria presenza in classifica: quattro marchi nella Top 10 europea, nell’ordine Leclerc, Carrefour, Intermarché e Coopérative U. Un dominio che riflette la forza del modello di prossimità e cooperativo transalpino, dove capillarità territoriale e identità locale delle insegne pesano quanto — se non più — del posizionamento prezzo puro.
Il primato spagnolo, va detto, non nasce dal caso. Mercadona ha costruito il proprio vantaggio su una gestione fortemente centralizzata, un assortimento volutamente corto rispetto alla media europea e una marca del distributore che ha finito per assorbire quasi ogni categoria merceologica, lasciando alle marche industriali solo gli spazi dove restano davvero insostituibili. A questo si aggiunge un investimento costante nella formazione del personale di negozio, elemento raramente al centro delle analisi sulla GDO ma che l’insegna considera parte integrante della propria proposta di valore. Il risultato è un’esperienza d’acquisto riconoscibile in ciascuno degli oltre 1.600 punti vendita, che riduce la variabilità percepita dal cliente e quindi il suo incentivo a cercare altrove. È un modello che si è affermato in un mercato — quello spagnolo — dove la seconda insegna per quota, Carrefour, resta comunque a distanza doppia o tripla, condizione che in pochi altri grandi Paesi europei si ripete con questa nettezza.
Sullo sfondo, NielsenIQ segnala anche una tendenza di segno opposto rispetto al singolo primato di Mercadona: la fedeltà media dei consumatori europei alle insegne si sta indebolendo, eroso dalla crescita dell’e-commerce alimentare e dalla moltiplicazione dei canali discount, che frammentano il paniere di spesa tra più punti vendita anche all’interno della stessa settimana. In questo contesto, tenere ferma — o addirittura ampliare, come Leclerc — la propria quota di fedeltà è un risultato che vale più del numero assoluto.
E le aziende italiane, in questa stessa classifica? Compaiono, ma distanti dal podio. Esselunga si colloca storicamente in sesta posizione, con poco più di un quarto della spesa dei propri clienti destinata all’insegna; Selex è ottava, consorzio di insegne regionali e locali che dimostra come anche un modello multi-insegna federativo possa costruire fedeltà solida sul territorio. Tra Esselunga e Mercadona corrono comunque dieci punti pieni: un divario che la sola qualità percepita e una politica promozionale efficace, per quanto ben eseguite, non bastano a colmare.
La lettura più immediata di questi numeri è la solita, e non del tutto sbagliata: il retail italiano è troppo frammentato per generare la concentrazione di spesa che Mercadona ottiene in Spagna o che le quattro insegne francesi si dividono in patria. In Spagna un’unica azienda, guidata da una proprietà familiare compatta e da una gestione fortemente centralizzata, ha potuto costruire in trent’anni un assortimento corto, una marca del distributore pervasiva e un’esperienza d’acquisto standardizzata in oltre 1.600 punti vendita. In Francia, dove pure sopravvivono più bandiere, il collante è il modello cooperativo dei punti vendita associati — Leclerc e Intermarché in testa — che permette a ciascun imprenditore locale di restare competitivo sul territorio senza disperdere l’identità dell’insegna madre. In entrambi i casi, la fedeltà nasce da una coerenza di sistema che il mercato italiano, storicamente diviso tra grande distribuzione privata, cooperazione di consumo e centrali d’acquisto multi-insegna, fatica a replicare su scala nazionale.
Vale però la pena rovesciare questa lettura, perché il dato di fedeltà misura la quota di spesa concentrata su un’unica insegna — e proprio questo criterio penalizza strutturalmente i modelli federativi come Selex, o come i consorzi che in Italia riuniscono la cooperazione di consumo e le centrali Conad. Un consumatore che frequenta sempre lo stesso punto vendita di prossimità, affiliato a un consorzio che gestisce dietro le quinte dieci insegne diverse per rispondere a formati e territori differenti, resta fedelissimo al sistema — ma la sua spesa, nelle rilevazioni NielsenIQ, si spalma su un’insegna specifica e non sul gruppo che la possiede. Selex, ottava in classifica pur essendo per definizione la somma di identità locali eterogenee, è già un indizio che il modello federativo funziona meglio di quanto un unico numero aggregato lasci intendere.
Lo stesso vale, in modo ancora più marcato, per l’universo Coop, la cui fedeltà si misura oggi insegna per insegna — Coop Lombardia, Unicoop Firenze, Coop Alleanza 3.0, e le altre cooperative territoriali che compongono il sistema — proprio mentre nel movimento si ragiona da tempo su possibili accorpamenti tra le realtà più piccole e quelle più strutturate. Se un domani quel disegno prendesse forma, l’effetto più immediato non sarebbe soltanto industriale o finanziario: sarebbe anche statistico, perché ogni fusione tra cooperative sposterebbe spesa oggi contabilizzata su insegne distinte dentro un unico perimetro di misurazione, facendo salire artificialmente un indicatore di fedeltà che, nella sostanza, non è affatto cambiato nel comportamento del singolo socio-consumatore. È un promemoria utile: la classifica NielsenIQ fotografa la struttura societaria delle insegne tanto quanto il comportamento reale dei clienti, e i due piani non sempre coincidono.
C’è poi un terzo elemento che la classifica europea, guardata da sola, non restituisce: il peso del potere d’acquisto e della geografia commerciale su cui ciascuna insegna opera. La Spagna di Mercadona e la Francia di Leclerc sono mercati dove la rete stradale, la distribuzione della popolazione e persino l’urbanistica commerciale hanno favorito, nei decenni, la crescita di formati di grande superficie capaci di intercettare l’intera spesa settimanale di una famiglia in un solo punto vendita. L’Italia, al contrario, resta un Paese di prossimità: piccoli centri storici, densità abitativa concentrata nei centri urbani, un tessuto di superfici medio-piccole che raramente supera i 2.500 metri quadrati. In un contesto simile, la logica della spesa “tutto in un posto solo” — la stessa che alimenta il 36% di Mercadona — trova naturalmente meno spazio, e i consumatori italiani distribuiscono più facilmente gli acquisti tra insegne diverse a seconda del reparto, del prezzo o della semplice vicinanza a casa.
Il vero paragone, allora, non è tanto tra Esselunga e Mercadona — un confronto tra un’insegna proprietaria italiana e un gigante spagnolo a controllo familiare unico, dunque per statuto sempre svantaggioso sul fronte della concentrazione di spesa — quanto tra il sistema-Italia nel suo complesso e i sistemi spagnolo e francese. E qui la domanda si fa più scomoda: la GDO italiana ha davvero bisogno di produrre un’insegna unica in grado di scalare la classifica europea della fedeltà, sacrificando l’autonomia locale che oggi la rende resiliente e capillare? Oppure il vantaggio competitivo italiano sta esattamente nel restare frammentati, capaci di adattare formato e assortimento a un tessuto commerciale — e a un potere d’acquisto — che cambia sensibilmente da regione a regione? La classifica NielsenIQ, con la sua metrica a insegna singola, non è attrezzata per rispondere a questa domanda. Ma è la domanda che il retail italiano, mentre osserva Mercadona allungare ancora il passo e la Francia consolidarsi in blocco, dovrebbe porsi prima di inseguire un modello che non è detto sia il suo.
