A Utrecht, questa settimana, apre “De Kromste Supermarkt” — il supermercato più storto — un pop-up allestito alla stazione centrale dall’organizzazione No Waste Army in occasione della Settimana nazionale olandese contro lo spreco alimentare. Vende solo cetrioli deformi, pere piccole, frutta e verdura scartate dai canali abituali per un motivo solo: la forma o la dimensione non rispettano gli standard imposti dalla filiera. Un contatore digitale in negozio parte da 100.000 chilogrammi e scende a ogni acquisto — è l’obiettivo dichiarato dell’iniziativa. Vale la pena essere precisi su un dettaglio che online circola spesso in modo sfumato: non si tratta di un supermercato permanente, ma di un pop-up temporaneo, per quanto ben congegnato — accanto ai prodotti freschi, l’iniziativa vende anche referenze a lunga conservazione ricavate da raccolti altrimenti scartati, dai chips di patata dolce a un sugo pronto, e organizza una “stazione di lavaggio carote” dove chiunque può verificare da sé se una carota rientri nei calibri richiesti dall’industria di trasformazione. Il cofondatore Thibaud van der Steen sintetizza la filosofia dell’iniziativa: se il cibo viene scartato solo perché non è esteticamente perfetto, il problema non è nel cibo ma nel sistema che lo giudica. Secondo No Waste Army, i Paesi Bassi sprecano ogni anno circa 1,6 miliardi di chilogrammi di cibo — quasi un quinto del totale.
Dietro l’iniziativa c’è un corpo di ricerca reale, non uno slogan. Il gruppo di Ilona de Hooge, alla Wageningen University, studia da anni il comportamento dei consumatori verso il cosiddetto “cibo imperfetto”: uno dei lavori più citati, condotto su oltre quattromila consumatori in cinque Paesi del Nord Europa, ha mostrato che la disponibilità ad acquistare prodotti sub-ottimali dipende moltissimo dal contesto — se si è al supermercato o a casa, e dal tipo specifico di imperfezione, forma, calibro, packaging danneggiato, prossimità alla scadenza. Un filone più recente della stessa scuola, pubblicato quest’anno, ha confrontato esplicitamente le strategie di vendita a disposizione dei retailer: scartare il prodotto imperfetto, mescolarlo nello stesso banco con quello standard, oppure separarlo in un’area dedicata a prezzo ridotto. Il risultato più interessante, quello che il post circolato online riprende correttamente, è che la segregazione in un angolo — per quanto bene intenzionata — rischia di consolidare l’idea che si tratti di un prodotto di serie B, mentre l’integrazione nello stesso assortimento, senza distinzione visiva, è la leva più efficace per normalizzare l’abitudine d’acquisto nel tempo.
Altrove in Europa la stessa intuizione ha già trovato applicazioni commerciali più durature del pop-up olandese, anche se quasi mai a piena integrazione. Intermarché, in Francia, ha reso celebre già anni fa la propria linea “Fruits et légumes moches”, con peperoni bitorzoluti e carote bicaudate esposti in un’area dedicata e scontati del 30%, arrivando a vendere 1,2 tonnellate di prodotto per punto vendita nei primi due giorni di lancio. Proprio su Intermarché è arrivata nei giorni scorsi una conferma quasi in presa diretta: il presidente del gruppo Groupement Mousquetaires, Thierry Cotillard, ha annunciato su LinkedIn un piano d’emergenza di dieci misure per sostenere gli agricoltori francesi colpiti dall’estate di caldo e siccità, che comprende — da Intermarché e Netto — l’operazione “Small Size, Large Support” per vendere frutta e verdura fuori calibro. È un annuncio che conferma lo schema descritto sopra più di quanto lo smentisca: nasce come piano straordinario legato al reddito degli agricoltori, non come revisione strutturale dell’assortimento, e resta — anche nel modo in cui viene comunicato — un’iniziativa a marchio separato, non un’integrazione silenziosa nel banco ordinario.
Nel Regno Unito, Tesco ha ampliato la propria linea Perfectly Imperfect fino a includere frutti di bosco surgelati che da soli muovono circa 22.500 unità alla settimana, mentre Lidl e Waitrose hanno usato la stessa leva durante l’estate più secca degli ultimi cinquant’anni per sostenere gli agricoltori colpiti. È lo stesso Lidl, del resto, a offrire l’esempio più esteso in scala di questo modello: in Romania la catena vende da poco sacchetti “anti-spreco” da 2 chili di frutta e verdura mista con lievi imperfezioni estetiche a soli 5 lei, circa un euro, un’iniziativa che replica un format già attivo in oltre venti Paesi della rete Lidl e che, secondo l’azienda, ha permesso di salvare oltre 100.000 tonnellate di prodotto a livello globale solo nell’anno fiscale 2025. È un numero che sposta l’ordine di grandezza rispetto ai casi francese e britannico — ma resta, esattamente come loro, un sacchetto a parte, scontato e distinto: non la mescolanza indifferenziata sullo scaffale che la ricerca accademica indica come la leva davvero risolutiva. Anche le catene più avanzate su questo fronte, insomma, si sono fermate a metà del percorso suggerito dagli studi — e la conferma arriva proprio da chi, come Lidl, ha portato quel modello alla scala più grande possibile.
In Italia questo esperimento non è nuovo, e proprio per questo è istruttivo guardare a come è andato a finire finora. NaturaSì propone da anni, in circa 500 punti vendita, la linea CosìPerNatura con il 50% di sconto su frutta e verdura fuori calibro. Bella Dentro, nata a Milano nel 2018, e Babaco Market portano a domicilio cassette di ortaggi “brutti” recuperati direttamente dai produttori. Anche a livello normativo il tema è stato affrontato: un’associazione ha lanciato la campagna #SiamoAllaFrutta per chiedere il superamento delle rigidità del regolamento europeo 543/2011, che assegna categorie estetiche ai prodotti ortofrutticoli scoraggiando quelli fuori standard. Eppure, a distanza di quasi un decennio da questi primi esperimenti, nessuno di questi progetti è mai uscito dalla nicchia per diventare pratica ordinaria nei reparti ortofrutta della grande distribuzione italiana. Restano iniziative satellite — una linea a marchio, un servizio in abbonamento, una campagna stagionale — mai integrate, come suggerirebbe la ricerca di Wageningen, nell’assortimento normale accanto al prodotto standard.
La spiegazione più comoda è che manchi la domanda: i consumatori, si dice, continuano a preferire la mela lucida. Ma i dati raccontano altro. Un manager di catena intervistato tempo fa da un giornale nazionale ha spiegato con franchezza il vero meccanismo: se in un espositore c’è una mela un po’ più brutta, va tolta subito, non perché nessuno la comprerebbe, ma perché nella percezione del cliente rischia di “sporcare” anche il giudizio su tutto ciò che le sta intorno. È un problema di category management, non di gusto individuale: la value proposition di un banco frutta e verdura di un grande supermercato si fonda su un segnale di qualità uniforme, e introdurre variabilità visiva dentro quello stesso segnale — anziché in un canale separato, chiaramente distinto — viene percepito internamente come un rischio per l’intera categoria, non un’opportunità di recupero. A questo si aggiungono vincoli molto concreti di tracciabilità: prodotti sfusi con provenienze diverse non possono facilmente convivere sullo stesso banco senza violare le regole di rintracciabilità di filiera, il che rende la “mescolanza” suggerita dalla ricerca accademica molto più complicata da realizzare in pratica di quanto suggerisca la sua efficacia comportamentale.
Ed è proprio qui che il confronto con l’altro fronte della lotta allo spreco, quello che la GDO italiana presidia da anni con risultati tutt’altro che simbolici, diventa istruttivo. Sul prodotto vicino alla scadenza — non più imperfetto nella forma, ma prossimo al fine vita commerciale — il sistema italiano ha costruito un’infrastruttura solida e misurabile. La legge Gadda del 2016 ha semplificato drasticamente le donazioni alimentari, sostituendo l’obbligo di comunicazione preventiva con una semplice dichiarazione consuntiva mensile, ed estendendo la platea dei prodotti donabili ben oltre il confezionato a lunga conservazione, fino a freschi, cotti, ortofrutta e pescato. Il risultato, secondo i dati presentati da Banco Alimentare a Tuttofood 2026, è che il recupero di eccedenze dalla GDO è quintuplicato dall’entrata in vigore della norma, con 48mila tonnellate di cibo donate ogni anno per un valore stimato di 229 milioni di euro — oltre la metà delle quali proviene dalle grandi imprese. In parallelo, la piattaforma Too Good To Go, arrivata in Italia nel 2019, ha superato i 26mila punti vendita partner tra i quali figurano Conad, Coop, Crai, Despar, Penny e NaturaSì, recuperando 7,8 milioni di pasti nel solo 2025 — in crescita del 13% sull’anno precedente — attraverso un mix di sconti dinamici calcolati con l’intelligenza artificiale e donazione diretta di ciò che non trova comunque acquirente.
È un contrasto che vale la pena mettere nero su bianco. Sullo spreco temporale — il prodotto che sta per scadere ma è già arrivato sullo scaffale — la GDO italiana ha accettato di ripensare processo, prezzo e logistica, arrivando a risultati quantificabili e in crescita costante di anno in anno. Sullo spreco estetico — il prodotto che non arriva mai sullo scaffale perché troppo storto — la stessa GDO non ha spostato la propria linea di difesa di un millimetro in dieci anni di sperimentazioni rimaste ai margini. La differenza non sta nella sensibilità al tema, evidentemente presente in entrambi i casi, ma nella natura dell’intervento richiesto: ottimizzare uno sconto o organizzare una donazione tocca la logistica e il conto economico, non il modo in cui il cliente percepisce la qualità di ciò che vede appena entra in negozio. Integrare la carota storta nello stesso banco della carota dritta, invece, tocca esattamente quella percezione — ed è forse per questo che resta, ancora oggi, il pezzo di spreco alimentare che il settore preferisce non toccare.
È qui che vale la pena rovesciare la lettura più immediata della notizia olandese. “De Kromste Supermarkt” non dimostra che i consumatori europei siano pronti al cibo imperfetto — quello, la letteratura scientifica lo sostiene da almeno un decennio, con le dovute cautele sul contesto. Dimostra piuttosto che l’unico ambiente in cui oggi il settore riesce a normalizzare davvero questi prodotti è un ambiente costruito apposta per l’eccezione: un pop-up, una settimana dedicata, un contatore che rende l’acquisto un gesto quasi militante anziché un gesto qualunque della spesa settimanale. Finché il cibo “storto” avrà bisogno di un supermercato tutto suo per essere accettato, la battaglia contro lo spreco resterà, paradossalmente, vinta sul piano della sensibilizzazione e persa su quello dell’assortimento ordinario — l’unico luogo dove il volume di cibo salvato potrebbe davvero avvicinarsi ai miliardi di chilogrammi sprecati ogni anno, e non alle poche decine di tonnellate di una settimana simbolica.
La domanda aperta, allora, riguarda meno il consumatore e più chi decide cosa arriva sullo scaffale: le grandi catene, che sul fronte della scadenza hanno già dimostrato di saper ripensare processo e prezzo quando l’incentivo economico e normativo è chiaro, sono disposte a fare lo stesso sul fronte della forma — rischiando la percezione di uniformità qualitativa costruita in decenni di category management — oppure continueranno a trattare il cibo esteticamente imperfetto come un progetto CSR stagionale, legato più al reddito degli agricoltori nei momenti di crisi che a una revisione strutturale dell’assortimento, mentre quello prossimo alla scadenza resta l’unico spreco che l’Italia ha davvero imparato a governare?
La differenza tra “De Kromste Supermarkt” e un banco ortofrutta qualunque, in fondo, sta tutta in questa domanda: un pop-up per una settimana può permettersi di essere un manifesto; un reparto aperto 365 giorni l’anno deve invece rispondere ai suoi margini, alla sua tracciabilità e alla percezione del cliente che entra senza sapere che quella settimana, altrove, si sta celebrando la bruttezza commestibile.
