Stefan Hoppe era arrivato in Germania il 1° agosto 2025, chiamato da Kaufland Polonia per guidare la principale società del gruppo Schwarz. Tredici mesi dopo, a metà settembre 2026, il suo incarico è già finito. Al suo posto arriva Ivan Chernev, fino a ieri a capo della filiale bulgara dell’insegna: un mercato piccolo, ma indicato dal gruppo stesso come uno dei più solidi dell’intero network internazionale. È il secondo cambio al vertice tedesco di Kaufland in poco più di un anno, dopo che già nell’estate 2025 l’azienda aveva ridisegnato ampiamente la propria struttura dirigenziale, spostando Jochen Kratz nel comparto vendite-logistica e creando per Heiko Koch la nuova posizione di direttore delle regioni.
La lettura più immediata è quella della “rotazione veloce come sintomo”: un anno scarso non basta per un turnaround in un’azienda con oltre 700 punti vendita, e la velocità del cambio segnala che qualcosa, nella Germania di Kaufland, non stava funzionando secondo i tempi previsti dal gruppo Schwarz. Ma la vicenda diventa più interessante se la si guarda insieme a un caso che sta accadendo, nelle stesse settimane, appena oltre il confine svizzero, dentro un gruppo altrettanto unitario e altrettanto ossessionato dalla stessa minaccia: il discount tedesco.
Denner, la catena discount controllata al cento per cento da Migros, aveva scelto qualche anno fa una strada diversa da quella di Kaufland per risolvere lo stesso problema — restare competitivo contro Aldi e soprattutto Lidl. Non ha importato un manager da un’altra filiale interna del gruppo, come ha fatto Schwarz spostando prima Hoppe dalla Polonia e ora Chernev dalla Bulgaria. Ha importato direttamente il nemico. Alla guida di Denner è arrivato Torsten Friedrich, oltre vent’anni in Lidl, gli ultimi da responsabile della filiale svizzera del discounter di Neckarsulm.
Con lui, nel tempo, è arrivata anche una parte della sua squadra di fiducia da Lidl: tra gli altri Mathias Kaufmann, già capo della comunicazione di Lidl Svizzera, richiamato al fianco di Friedrich anche in Denner. La stessa Migros aveva del resto un precedente diretto in materia: Mario Irminger, l’attuale amministratore delegato del gruppo, è stato a sua volta CEO di Denner prima di salire alla guida della casa madre, e proprio lui aveva selezionato Friedrich come proprio successore.
Il calcolo era comprensibile: se il problema è che Aldi e soprattutto Lidl hanno superato Denner per posizionamento di prezzo e concetto di negozio, la soluzione più diretta è portare in casa chi quel modello lo ha costruito e gestito per due decenni dall’altra parte del banco. È l’inverso esatto della logica Schwarz: Kaufland cerca la soluzione dentro casa, spostando manager fedeli al gruppo da un Paese all’altro; Migros la cerca fuori dalla famiglia, prelevando competenza che non sembra avere direttamente dall’avversario.
Ma il risultato, per adesso, sembra convergere. Perché a inizio settembre 2026 anche Denner ha annunciato un nuovo giro di uscite ai vertici: dopo l’addio dello stesso Torsten Friedrich, se ne vanno anche altri due manager di provenienza Lidl, e il reparto “Cliente” viene semplicemente soppresso. Non è nemmeno la prima ondata di uscite sotto la gestione Migros: prima erano già usciti il direttore vendite Christian Staub, il direttore finanziario Adrian Bodmer (andato in pensione anticipata) e il capo degli acquisti Sascha Göbels. Nel frattempo, l’ex proprietario storico di Denner, Philippe Gaydoul — che vendette la catena a Migros nel 2007 e ne restò presidente del consiglio d’amministrazione fino al 2012 — ha criticato pubblicamente lo stato dei punti vendita, sostenendo che molti negozi assomigliano ancora a com’erano quasi vent’anni fa.
Due gruppi diversi, due paesi diversi, due strategie di reclutamento opposte sulla carta. Eppure lo stesso risultato: un vertice che gira, gira ancora, e non trova stabilità. Vale la pena fermarsi su questa somiglianza, perché è più istruttiva della semplice conta delle uscite.
Sia Schwarz che Migros sono gruppi a proprietà unitaria, non federativa: nessuna centrale associata da convincere, nessun consorzio di imprenditori indipendenti da mettere d’accordo. Sulla carta, questa è esattamente la condizione che — nei ragionamenti che di solito faccio su Colruyt o su Esselunga — dovrebbe permettere scommesse rapide e coerenti, perché chi decide alla testa del gruppo può imporre la rotta senza dover negoziare con nessuno. E infatti sia Schwarz che Migros hanno agito in fretta: hanno individuato il problema, hanno scelto un manager, lo hanno messo alla guida, e quando i risultati non sono arrivati nei tempi previsti lo hanno sostituito altrettanto in fretta. È l’attuazione perfetta del potere decisionale unitario. Il problema è che questa stessa rapidità, applicata due volte di seguito nello stesso ruolo, comincia a somigliare non a una strategia ma alla sua assenza: un gruppo che può cambiare tutto in fretta, a un certo punto, rivela solo che non sa ancora cosa deve cambiare.
C’è poi una seconda somiglianza, più sottile. Sia Chernev che Friedrich portavano con sé una competenza genuina, maturata sul campo, in un contesto che aveva effettivamente funzionato: la Bulgaria di Kaufland è, nelle stesse parole del gruppo, uno dei mercati più solidi del network; la Lidl Svizzera di Friedrich era un concorrente che Denner temeva. Ma la competenza di un manager non è mai indipendente dal contesto in cui è maturata. Lo dico ovviamente pensando anche all’ottimo Massimiliano Silvestri o a Claude Sarrailh che leggendomi toccheranno ferro. Ciò che ha funzionato in una piccola filiale bulgara, con una struttura concorrenziale e una scala completamente diverse, non si trasferisce automaticamente su un mercato tedesco iper-competitivo, eterogeneo per regione, e pressato simultaneamente da Edeka, Rewe, Aldi e Lidl. E ciò che ha funzionato per Lidl come discount puro, con un modello di prezzo e di assortimento costruito da zero secondo una logica propria, non si trasferisce automaticamente su un’insegna come Denner, che opera dentro un gruppo — Migros — con una cultura commerciale, una rete di fornitori e persino un profilo sindacale molto diversi da quelli di Lidl.
In altre parole: sia Schwarz che Migros hanno trattato il problema come una questione di persone — trovare il manager che sa come si fa — quando probabilmente è, almeno in parte, una questione di struttura: il modo in cui il mercato tedesco (per Kaufland) e il mercato svizzero (per Denner) sono organizzati, regolati e presidiati dai concorrenti storici. Un manager bravo può accelerare un adattamento, ma non può, da solo, ricreare le condizioni strutturali in cui la sua competenza era nata.
Resta un’ultima osservazione, che riguarda il fattore tempo. Kaufland ha dato a Hoppe tredici mesi. Denner ha dato a Friedrich un periodo comunque breve, a giudicare dalla rapidità con cui la squadra che lui stesso aveva portato si è già in parte dissolta. In entrambi i casi, la pazienza del gruppo proprietario si è esaurita prima che qualunque strategia — buona o cattiva che fosse — potesse mostrare i suoi effetti su una rete di centinaia di punti vendita. Non è possibile dire dall’esterno, né per Hoppe né per Friedrich, se il problema fosse la persona sbagliata o semplicemente un orizzonte temporale incompatibile con la realtà di un turnaround in un mercato saturo. Ma è lecito chiedersi se la vera causa della rotazione ai vertici della grande distribuzione in area tedesca non sia tanto la scarsità di manager capaci, quanto la scarsità, dentro i gruppi proprietari, della pazienza necessaria a lasciarli lavorare più di un anno prima di giudicarli.
Ivan Chernev inizia ora il suo mandato in Germania. Difficile, oggi, dire se porterà con sé i concetti bulgari o se dovrà inventarne di nuovi per un mercato che non perdona. Ma la domanda che dovrebbe accompagnare la sua nomina non è tanto se sia il manager giusto — lo era anche il suo predecessore, sulla carta — quanto se Schwarz, questa volta, gli concederà il tempo che a Hoppe, e a Friedrich dall’altra parte del confine, non è stato concesso.
