In Francia, da qualche mese, circola un dato che nel settore ha l’effetto di un allarme: in alcuni studi sull’attrattività dei mestieri, la grande distribuzione è scivolata dietro la ristorazione. Per un comparto che ha sempre potuto contare su un bacino enorme di candidature — cassieri, addetti banco, capireparto, futuri direttori di punto vendita — è una notizia che pesa più dei numeri che la accompagnano. Philippe Rovira, ex quadro del settore oggi formatore e autore, l’ha commentata con una franchezza rara per chi di mestiere continua a lavorare con le insegne: “L’immagine era già poco positiva, se vediamo la ristorazione passarci davanti vuol dire che è ancora più degradata.”
La sua ricetta, raccontata in una lunga intervista al magazine Je Bosse en Grande Distribution, punta quasi interamente sulla narrazione. Il mestiere, dice, ha un vantaggio strutturale che nessun altro settore del commercio possiede: l’assenza totale di routine. “Non c’è routine nel nostro mestiere. Inizi una giornata e non sai come finirà.” Contabilità, gestione, negoziazione, banco, management, gestione dei conflitti: una polivalenza che, sostiene, dovrebbe essere il primo argomento di reclutamento verso una generazione che rifiuta la ripetitività dell’ufficio o della catena di montaggio. Il secondo pilastro è ancora più specifico del momento storico: i social. Giovani di ventidue, venticinque anni che raccontano su TikTok e Instagram il proprio quotidiano — le responsabilità impensate, il grado di libertà, anche le giornate storte — stanno facendo, secondo Rovira, il lavoro che l’insegna non ha mai saputo fare da sola.
Cita una “legge di prossimità” presa in prestito dal giornalismo: più un’informazione è vicina, più attira. Tradotta al reclutamento, significa che mostrare i retroscena — con tutte le loro imperfezioni — genera più voglia di entrare di qualunque campagna istituzionale patinata. A questo aggiunge un capovolgimento generazionale: non più i quadri anziani che ingabbiano i giovani in processi considerati sacri, ma dirigenti che si nutrono di ciò che i ventenni mostrano per capire come si farà impresa domani, restando comunque autorevoli — perché per lui l’autorità non è incompatibile con l’ascolto. E infine ridefinisce il concetto stesso di fedeltà: non più i quindici anni di carriera nella stessa insegna, ma cinque, che oggi vanno già considerati un successo.
C’è un ultimo tassello, nel ragionamento di Rovira, che merita di essere isolato perché è il più ambizioso: quello che chiama “management socio-economico”. È l’idea che empatia e gestione personalizzata dei collaboratori possano convivere con la realtà economica di un punto vendita — margini, produttività, turnazione — senza che l’una neghi l’altra. Cita l’esempio di un Leclerc che ha chiuso il negozio per un’intera giornata, sacrificando il fatturato, per portare tutta la squadra a un’attività ricreativa: non un modello da generalizzare, dice, ma uno “spirito” da recuperare. È un investimento simbolico prima ancora che economico, pensato per comunicare — di nuovo — un’appartenenza, più che per correggere una condizione di lavoro.
È un impianto interessante perché è quasi interamente culturale. Non tocca un contratto, non tocca un orario, non tocca una domenica di lavoro. Scommette che il problema dell’attrattività si risolva raccontando meglio, e vivendo con più calore, un mestiere che, nella sostanza, resterebbe uguale a se stesso.
In Italia, nello stesso periodo, alcune insegne stanno lavorando dal lato opposto del problema. Lidl Italia ha un percorso strutturato — la Lidl Digital Academy e i programmi di ingresso per neodiplomati e neolaureati — pensato per portare in tempi definiti dal punto vendita alla direzione, con formazione certificata e tappe di carriera esplicite fin dal colloquio. Coop, dal canto suo, lavora sulla stessa leva attraverso i propri percorsi di inserimento e le scuole di formazione interne, storicamente uno dei tratti distintivi del modello cooperativo rispetto alla concorrenza privata: non solo un lavoro, ma un percorso tracciato, con tempi e competenze dichiarate in anticipo. In entrambi i casi la scommessa è diversa da quella francese: non raccontare meglio il mestiere così com’è, ma cambiare — o almeno rendere leggibile e prevedibile — quello che il mestiere effettivamente richiede. Perché il nodo, per chi ha una ventina d’anni oggi, raramente è la mancanza di varietà nelle mansioni: è il turno del sabato pomeriggio, l’apertura domenicale, l’orario spezzato che rende impossibile programmare una vita fuori dal negozio. Su questo la narrazione, per quanto onesta, non incide: un content creator di ventitré anni che mostra con entusiasmo la propria giornata su TikTok non cambia il fatto che quella giornata, per chi guarda, comincia alle sette e finisce alle venti con una domenica su due bruciata.
Non è un dettaglio marginale nel confronto tra i due paesi: la Francia discute da anni, tra deroghe locali e pressioni sindacali, l’apertura domenicale della grande distribuzione, ed è un tema che attraversa direttamente il racconto di Rovira senza che lui lo affronti mai in questi termini. In Italia il dibattito sulle aperture festive e sul lavoro domenicale nel commercio è altrettanto acceso, e i sindacati di categoria — Filcams Cgil, Fisascat Cisl, Uiltucs — ne fanno da tempo un punto fermo nelle trattative sui rinnovi contrattuali, insieme al tema salariale. È in questo spazio, più che nella comunicazione social, che si gioca la partita reale dell’attrattività: un percorso formativo certificato può rendere leggibile la carriera, ma non cambia da solo la turnazione del sabato sera.
Qui si apre l’inversione strutturale del ragionamento di Rovira, ed è la stessa che rende interessante il confronto con l’Italia. Il formatore francese sostiene che mostrare le “quinte” del mestiere — imperfezioni comprese — sia più efficace di qualunque comunicazione istituzionale patinata. Ma le quinte che i giovani mostrano sui social sono, quasi per definizione, quelle di chi ha già scelto e ha già trovato nel mestiere una soddisfazione che vuole comunicare: sono la selezione positiva di chi resta, non un campione rappresentativo di chi il settore lo lascia dopo sei mesi per la ristorazione o per l’e-commerce logistico. Il rischio è che la narrazione autentica di chi ce l’ha fatta funzioni come racconto aspirazionale — utile a intercettare l’attenzione — ma non risolva il problema strutturale che spinge la maggioranza a non restare. I percorsi formativi italiani, al contrario, non promettono un’esperienza entusiasmante: promettono una traiettoria misurabile, con una scuola, un tempo, uno sbocco. È un argomento meno instagrammabile, ma è anche l’unico che risponde direttamente alla domanda che un ventenne italiano si fa oggi prima di accettare un colloquio in un punto vendita: “tra tre anni, dove sarò, e a che condizioni?”
Le due strategie non sono necessariamente alternative — anzi, probabilmente si somigliano più di quanto sembri, perché entrambe nascono dalla stessa presa d’atto: che il mestiere, raccontato così com’è sempre stato raccontato, non basta più a reggere il confronto con la ristorazione, la logistica dell’e-commerce o il magazzino di un centro di distribuzione con orari fissi. Ma la domanda che resta aperta, e che vale sia per la Francia di Rovira sia per l’Italia di Lidl e Coop, è quale delle due leve regga nel tempo lungo di una carriera, non nel tempo breve di un colloquio o di un video virale: la narrazione che rende desiderabile la porta d’ingresso, o la formazione che rende credibile ciò che si trova una volta entrati. Perché se la generazione che oggi si lascia sedurre da un algoritmo scoprirà, tra due anni, che dietro la varietà raccontata c’è ancora lo stesso orario spezzato di sempre, sarà lo stesso algoritmo — con la stessa velocità con cui ha attirato — a raccontare il disincanto.
