Gli esami non finiscono mai. Soprattutto per i top manager chiamati a sostituire predecessori autorevoli e vincenti. Martin Brandenburger, il nuovo CEO di LIDL Italia, lo sa e, per questo ha scelto due termini chiave al suo debutto con la stampa di settore: continuità e flessibilità. L’Italia è un Paese importante e l’azienda sta andando molto bene. È uno dei primi mercati in cui l’azienda è entrata e oggi si posiziona al quarto posto per fatturato, Germania a parte, subito dopo Francia, Regno Unito e Polonia. La “macchina e la traiettoria” non cambiano. Nessuna deviazione dal percorso impostato. Aggiunge, credendoci, forte valorizzazione della squadra e importanza dell’italianità e del localismo. Il recente contratto integrativo firmato (l’unica insegna discount ad averlo sottoscritto) rappresenta un dato significativo. Sa che lo attende un confronto continuo ma sa anche che la sua carriera è ad una svolta importante.
È il più giovane CEO (43 anni) delle insegne che contano nel nostro Paese. Nato in Svizzera, 18 anni di LIDL, ultimo incarico, CEO di Grecia e Cipro con una passata esperienza nel nostro Paese nell’hub di Biandrate. “Vogliamo essere la prima scelta per tutti in Italia e diventare leader del mercato” ha dichiarato Brandenburger. Per raggiungere questo risultato dovrà inseguire la lepre Eurospin e guardarsi dall’avversario storico ALDI che per risalire la china ha ingaggiato proprio Massimiliano Silvestri, l’ex CEO che di LIDL Italia conosce punti di forza e aree di eventuale debolezza.
Brandenburger potrà contare su una squadra di prim’ordine. La recente promozione di Sebastiano Sacilotto a COO (con una carriera di 23 anni in LIDL) e l’arrivo di Marco Monego come Chief People Officer insieme a Maria Lovecchio Gianfranco Marc Brunetti, Emilio Arduino e Luca Boselli costituiscono un supporto fondamentale. Il piano di sviluppo non cambia. L’obiettivo è quello di arrivare a 1.000 punti vendita entro il 2030 dopo aver, da poco, raggiunto la ragguardevole cifra di 800 con il punto vendita di Milano in Viale Corsica. Un insediamento che rappresenta un punto di svolta nel percorso di cambiamento dell’insegna. L’esperienza greca del CEO tra l’altro può essere di grande aiuto nel ricercare e valutare nuove location cittadine anche al di fuori degli standard abituali quindi, non solo negozi da 1.200/1.400 metri quadrati, ma anche più piccoli da 800 se si presenterà l’opportunità.
Alle nuove aperture si sommerà la ristrutturazione della rete esistente che riguarderà almeno 90 punti vendita già nel 2026. Al centro della strategia freschi e freschissimi. Tra tutti i reparti che compongono l’architettura di un supermercato moderno, l’ortofrutta emerge, dalla recente CX Store Research 2026, come il fattore più determinante nella scelta dell’insegna da parte dei consumatori italiani. “Un reparto ortofrutta curato, ricco, fresco, diventa un simbolo tangibile dei valori dell’insegna, un biglietto da visita che parla direttamente all’identità culturale del consumatore italiano”: L’ortofrutta è l’esempio paradigmatico di gateway category: pur rappresentando mediamente il 10-15% del fatturato di un supermercato, determina la scelta dell’insegna per oltre metà dei consumatori come ha spiegato il prof. Daniele Tirelli.
Tra l’altro “LIDL esporta a valore 2,5 miliardi di euro di prodotti italiani attraverso la nostra rete; di questi, 680 milioni sono di frutta e verdura italiana, ovvero il 10% dell’export italiano di questa categoria”. Freschezza e italianità le due leve di marketing. Delle 3.500 referenze presenti in un punto di vendita Lidl, l’80% è made in Italy. Infine l’importanza di adattarsi alle realtà locali. “Pensiamo globale, ma agiamo locale”, ha sottolineato Brandenburger. I risultati confermano l’ottimismo pur in attesa della loro conferma e pubblicazione. “Il mercato nel 2025 è cresciuto del 3%, noi del 6%”, sottolinea, considerando anche le nuove aperture. E alla domanda se prevedono acquisizioni di singoli punti vendita altrui o di catene in grado di integrare la loro rete la risposta è stata affermativa.
Dal 1° giugno cambierà anché il modo di presentare il non food riorganizzando le attuali sei categorie. La lezione di Action ha scosso un po’ tutti i concorrenti. Un’altra novità significativa riguarderà i sistemi self check-out e self-scanning che consentono ai clienti di scansionare i prodotti tramite palmari o smartphone mentre fanno la spesa, velocizzando il checkout e riducendo le code. L’app Lidl Plus dal 28 aprile si rinnova. È previsto un nuovo modello di collecting. Permetterà ai clienti di accumulare punti facendo la spesa: ogni euro un punto. “Un programma fedeltà avanzato, che grazie all’Ai riesce a personalizzare le offerte”.ha sottolineato Brandenburger. Buona la prima verrebbe da dire. E buon lavoro a lui e alla sua squadra.
