Sotto lo stesso tetto (Amazon) due elementi interessanti ruotano intorno alla possibile evoluzione tecnologica del punto vendita e quindi dell’intero comparto della GDO. Da un lato il riposizionamento, con la progressiva chiusura, di diversi punti vendita senza cassa di Amazon (non solo negli USA). Nulla di sconvolgente. Il motivo è semplice: i ricavi non giustificano la loro presenza in quei territori.
Nei 16 principi della leadership di Amazon (https://bit.ly/474SJ8T), il decimo, dedicato alla Frugalità, chiarisce il punto: “Ottenere di più con meno. Risorse limitate alimentano intraprendenza, autosufficienza e creatività. Non si ricevono punti di merito nel far crescere gli organici, l’entità del budget o le spese fisse”. “Come qualsiasi rivenditore fisico, valutiamo periodicamente il nostro portafoglio di negozi e prendiamo decisioni di ottimizzazione lungo il percorso”, ha dichiarato un portavoce di Amazon riportata da GeekWire. “Rimaniamo impegnati nel format, gestiamo i punti vendita Amazon Go negli Stati Uniti e continueremo a scoprire quali luoghi e funzionalità vengono apprezzati maggiormente dai clienti mentre continuiamo a far evolvere i nostri negozi”, ha concluso.
Quindi la logica che ha portato al primo negozio senza code e privo di casse che ha dato una scossa all’intero comparto e che è stato aperto da Amazon a Seattle nel 2016, è in fase di ripensamento. Negli anni successivi ne sono stati inaugurati altri, sempre negli Stati Uniti (v. Chicago nel 2018) e con l’obiettivo di aprirne 3000 entro il 2021. Cosa che non è avvenuta. Nel 2021 quel formato è sbarcato anche in Europa, a Londra. Oggi chiude anche quello. Avrebbero dovuto essere più di cento in UK, si sono fermati a 18.
Aggiungo che, la tecnologia Just Walk Out è molto costosa e impegnativa per le risorse aziendali. I negozi, non va mai dimenticato, sono luoghi sociali e l’interazione fisica non può essere banalizzata. Ambienti pur efficienti rischiano di apparire senz’anima. L’errore è sempre quello di anteporre le proprie convinzioni alle priorità dei clienti. La tecnologia di checkout è interessante e per certi versi “eccitante”ma non promuoverà mai la fedeltà a lungo termine se l’esperienza del negozio non è unica e avvincente. Se insisti, devi offrire in cambio molto di più della curiosità suscitata e della rapidità, insita nel modello che non prevede casse, per attirare clienti. Se poi l’offerta non è particolarmente competitiva, al di là della tecnologia, se i presunti risparmi, alla prova dei fatti, non si verificano, il problema resta.
Il limite di quelli che l’antropologo, scrittore e filosofo francese Marc Augé, recentemente scomparso ha definito “non-luoghi” è che questi spazi creati dal consumismo, in cui affluiscono centinaia di migliaia di persone fanno fatica a costruire relazioni significative. E la relazione con il cliente, al contrario, sta diventando sempre più centrale. Leonardo Cavalli managing partner di One Works, che si appresta a rilanciare la scommessa del nuovo grande Mall di Segrate, alle porte di Milano, lo ha ribadito allargando il concetto: “Occorre reinventare il modo di stare insieme delle persone” perché “il mondo è cambiato e guarda al territorio urbano come uno spazio concavo, accogliente per tutti, uno spazio davvero aperto, pubblico, comune e condiviso”. Quindi il “non-luogo” si trasforma in un “luogo” se alimenta le opportunità, la qualità e l’efficacia della relazione. Ma al centro deve esserci sempre la persona.
Ed è da questa constatazione nasce l’altro fatto. Sempre il sito di Amazon ci informa che “dalla fine di quest’anno, tutte le oltre 500 sedi di Whole Foods Market (di proprietà Amazon dal 2017) negli Stati Uniti offriranno Amazon One a pagamento e i vantaggi dell’abbonamento Prime. Ciò significa che i clienti di Whole Foods Market che scelgono di utilizzare Amazon One non avranno più bisogno degli strumenti tradizionali per pagare: possono semplicemente passare il palmo della mano su un dispositivo “Amazon One” che utilizza un sistema tecnologico di pagamento biometrico sicuro, rapido e impossibile da clonare. “Siamo sempre alla ricerca di nuovi modi per accontentare i nostri clienti e migliorare l’esperienza di acquisto”, ha dichiarato Leandro Balbinot, Chief Technology Officer di Whole Foods Market. “Da quando abbiamo introdotto Amazon One nei negozi Whole Foods Market negli ultimi due anni, abbiamo visto che i clienti apprezzano la comodità che offre e siamo entusiasti di portare Amazon One a tutti i nostri clienti negli Stati Uniti”.
Whole Foods, è un’insegna unica nel suo genere. I prodotti sono tutti biologici, di origine controllata e naturale. È nata molto prima del boom del biologico, vegetariano, gluten free e di tutte le altre tendenze di consumo che si sono diffuse a partire dagli anni ’90. È il maggior retailer statunitense certificato biologico. Whole Foods conta più di 500 store tra Stati Uniti, Canada e Regno Unito. Non nasce intorno ad una tecnologia. Nasce e rappresenta un’offerta ben identificabile per i suoi clienti che lo frequenterebbero comunque e che troveranno nella nuova offerta tecnologica un motivo in più per frequentarne i punti vendita.
La riflessione quindi vale per Amazon ma vale altrettanto per chiunque: il tema dell’innovazione tecnologica e organizzativa sganciate dal tema dei costi e della stessa ragion d’essere di un’attività non portano da nessuna parte. Da questa apparente contraddizione che Amazon sta gestendo esce confermata la tesi che nel futuro della GDO la tecnologia sarà decisiva è cge c’è spazio sia per l’on line e per l’off-line. Ma solo per chi saprà costruire la propria identità creando una vera sintonia con il cliente a prescindere dai due canali. E questo presuppone una strategia chiara e forti investimenti non solo materiali. Diverse tecnologie si affacceranno, si sperimenteranno e si avvicenderanno per tutta la filiera, dalla logistica a monte a quella dell’ultimo miglio fino al divano di casa, passando o bypassando il punto vendita con alterne fortune e prospettive.
La scommessa è proprio quella di trasformare questi “non-luoghi” dove l’individuo è tuttora privo di identità personale in un protagonista. La tecnologia è fondamentale sia per le insegne, dai fornitori al lineare, per concludere l’atto dell’acquisto ma anche per rendere informati e consapevoli le persone di ciò che consumano. Come si può vedere, il lavoro che attende i retailer è importante e molto stimolante. Questa sarà la vera sfida.
Il valore nel retail si crea con le persone e per le persone : clienti,collaboratori, azionisti ,fornitori ,stakeholder.
La tecnologia cambia,aiuta,ottimizza ma sempre al servizio della strategia.
Un grande impegno é richiesto a chi opera nel retail,la passione è importante ,serve visione, servono risorse e innovazione organizzativa.