LIDL. Negli USA (forse) hanno trovato l’antidoto…

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Nella GDO italiana la “corazzata” LIDL fa un po’ paura a tutti i competitor. Non è solo un problema di discount che stanno imponendo il loro ritmo a tutto il comparto. MD e Eurospin tengono botta e se togliamo la corsa solitaria di Penny Market, di Todis nel centro sud e di qualche altro, i mezzi di cui dispongono sia LIDL che Aldi sembrano rendere non contenibile la loro marcia. In tutta Europa conquistano quote di mercato e si segnalano tra i migliori datori di lavoro della Grande Distribuzione. Per ora la “gara”, da noi, la conduce LIDL. Per i consumatori italiani LIDL e Aldi  non sono neppure discount come  gli altri.

Una interessante ricerca Monitor Ortofrutta di Agroter pubblicata su Italia Fruit News ha analizzato il percepito di 500 responsabili acquisto italiani che fanno la spesa nella GDO. 9 clienti su 10 per Lidl e quasi 8 su 10 per Aldi, ritengono queste due insegne dei supermercati e non dei discount (https://bit.ly/3She0Fp). Un supermercato con un’immagine fresca che piace anche ai giovani dove vince la marca privata, l’attenzione al rapporto qualità/prezzo e le interessanti  proposte no-food. Le due insegne tedesche hanno le risorse economiche e umane per fare corsa a sé pur marcandosi l’un  l’altra. 

Le altre insegne discount,  pur impegnate in una corsa apparentemente simile, rischiano, chi più chi meno,  un ruolo da follower. Quindi loro due assomigliano sempre più a supermercati seppure meno ridondanti di merce e, per reazione pavloviana, diverse insegne di  supermercati cercano di “travestirsi” da discount. Difficile stabilire se queste incursioni pagheranno nel lungo periodo o ne costituiranno un punto di non ritorno per i rispettivi margini.

Impossibile quindi tenere loro testa?

Dagli USA però arrivano notizie che mostrano alcune smagliature interessanti. È vero che consumatori tedeschi e americani hanno comportamenti differenti.  Nel 1997, Walmart decise di entrare nel mercato tedesco e, pur trovandosi di  fronte, e in parte di traverso,  competitor, stampa e lavoratori,  acquistò Wertkauf  per 750 milioni di euro e Interspar, per 1,3 miliardi di DM . Ma non è bastata né la sua fama né la nota aggressività dell’azienda USA.  Nel 2006, dopo aver perso circa 1 miliardo di dollari, Walmart decise di lasciare la Germania.

L’arrivo di LIDL nel 2017 negli USA, al contrario, è stato accolto positivamente. Aprendo la sua sede ad Arlington, in Virginia, Lidl puntava a convincere i consumatori statunitensi a provare cambiare puntando ad aprire 100 negozi entro la fine  2018. Un anno dopo, Lidl aveva aperto solo 53 negozi e non è riuscita a implementare alcuna strategia in grado di minacciare i concorrenti già operativi negli Stati Uniti. Secondo Brittain Ladd potrebbe essere che i consumatori americani continuino a percepire i negozi LIDL come troppo “stranieri” e troppo “freddi”.

Sembra incredibile ma il claim attualmente utilizzato nel nostro Paese da LIDL (È la convenienza a farvi entrare, ma è la qualità che vi fa tornare) lì non sembra funzionare. Un recente studio della società di marketing  Catalina USA ha dimostrato che sebbene Lidl sia in grado di attirare gli acquirenti con i suoi prezzi bassi, i clienti tornano ai loro consueti comportamenti e abitudini  di acquisto dopo pochi mesi. Retailer  come Kroger e Walmart hanno  reagito utilizzando una strategia nota come “deterrenza strategica all’ingresso”   in cui, nelle diverse zone,  abbassano selettivamente i prezzi eliminando con una certa efficacia il vantaggio di Lidl. E senza il vantaggio del prezzo, Lidl non sarebbe in grado di trattenere a lunga i clienti su larga scala.

La stessa strategia immobiliare adottata  e i formati più grandi scelti con 4000 articoli contro i 1500/2000 max in Europa avrebbe ulteriormente complicato la crescita (e i margini).  Molti analisti hanno sottolineato le similitudini tra l’ingresso di Lidl negli Stati Uniti e quello di Tesco. Entrata nel 2007 è uscita nel 2013 dopo aver perso quasi 2 miliardi di dollari. Gli errori sono stati gli stessi. Entrambi sembrano non aver compreso la specificità del consumatore americano, le posizioni scelte non sempre sono le migliori, l’assortimento non sembra in grado di generare interesse e di fidelizzare i clienti.

Secondo Catherine Douglas Moran e Jeff Wells di Grocery Dive a sei anni dopo dal suo arrivo negli States Lidl sta ancora lottando per realizzare il progetto inizialmente previsto. La rivista  Lebensmittel Zeitung ha confermato che nella sede di Arlington in Virginia, alla Lidl, sono alle prese con una riorganizzazione che punta a migliorare l’equilibrio finanziario dopo la rapida crescita dell’occupazione negli ultimi anni. Duecento dipendenti di troppo sui 1.000 circa della sede. Il che significa un lavoratore su cinque. L’analista di retail Sebastian Rennack ha affermato che i licenziamenti negli Stati Uniti di Lidl sono “in linea” con ciò che il discount tedesco ha fatto in altri Paesi e che l’azienda probabilmente è sotto pressione  per l’aumento dei costi che compromette  la redditività. “Si tratta di salvaguardare la redditività piuttosto che limitarsi a guadagnare quote di mercato come in passato”, ha detto Rennack sulla strategia di Lidl. L’azienda ha anche iniziato ad aprire negozi in centri commerciali e altre strutture esistenti e ha concentrato il suo sviluppo direttamente sulla costa orientale.

Secondo Brittain Ladd, Lidl non è riuscita ancora a capire la differenza tra il mercato europeo e quello americano. “Capisco che Lidl sia  molto orgogliosa della sua cultura e del suo modello organizzativo e operativo. Anche Tesco era orgogliosa della sua cultura e del suo modello. Tesco ha però fallito negli Stati Uniti. Non vedo perché Lidl debba ripetere gli errori degli altri. Lidl rischia di perdere centinaia di milioni, se non miliardi di dollari, nei prossimi tre-cinque anni anche a causa dei  concorrenti che impediscono alla azienda tedesca di ottenere qualsiasi tipo di vantaggio con la sua politica sui prezzi.

Lidl è vulnerabile senza economie di scala, e non credo che possa crescere senza innovare e differenziare il suo modello di business”. Brittain Ladd conferma che a suo parere “Lidl è uno dei migliori retailer al mondo”. In Europa e in Asia, questo è vero. Pur con oltre 10.000 negozi in tutto il mondo sta imparando, come è successo a Tesco, che gli USA sono un mercato molto impegnativo. I continui cambi al vertice USA hanno poi limitato la stabilità manageriale e quindi l’iniziativa.

Detto questo, tuttavia, solo poco tempo fa, Lidl si è impegnata a investire in un nuovo magazzino situato presso il Keystone Trade Center nella contea di Bucks di Fairless Hills, PA, confermando  la sua volontà di espansione sulla costa orientale. Punti di forza e debolezze  quindi in un mercato, quello americano, difficile per tutti. 

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